Rien n’est laissé au hasard compte tenu de leur visibilité inégalée, et elles attirent autant les curieux que le spectacle de la mi-temps, voire le match lui-même... Quelles sont les meilleures publicités du Super Bowl, et quelles sont les tendances cette année?
Noovo Info a discuté avec un spécialiste de la publicité et du marketing afin de dégager les particularités commerciales de l’événement en 2026.
Avec une audience de plus de 120 millions de téléspectateurs américains, il faut dire que les annonceurs sont prêts à user d’imagination - et délier les cordons de la bourse - pour obtenir leurs 30 ou 60 secondes de gloire et attirer de nouveaux clients.
«Il y a plusieurs millions de dollars d’investis par les annonceurs dans ces publicités et leur but éventuel, c’est sûr que c’est de convertir, c’est de faire en sorte que le consommateur moyen soit rejoint par la publicité», a expliqué à Noovo Info Karl Ouellette, directeur créatif chez Dentsu Création Canada.
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Les valeurs «sûres», toujours gagnant
Et pour toucher un maximum de consommateur, les annonceurs misent sur des valeurs «sûres» qui reviennent souvent d’année en année: la nostalgie, les célébrités, l’humour et parfois la petite corde sensible.
Karl Ouellette a souligné d’ailleurs qu’avec son audience monstre, le Super Bowl rejoint un très vaste public, donc des clients potentiels dans des tranches d’âges très différentes et que les annonceurs doivent en tenir compte.
L’alliance entre un service, un produit ou une vedette «au goût du jour» et une vedette qui fait vibrer notre fibre nostalgie peut être gagnante.
L’une des publicités du Super Bowl qui utilise cette stratégie est celle d’InstaCart qui met en vedette l’acteur américain Ben Stiller - qui a connu son apogée de popularité durant les années 1990-2000 - et l’auteur-compositeur-interprète Benson Boone récemment devenu un véritable phénomène mondial de la pop.
«Si on est capable d’aller chercher des célébrités qui rejoignent une population plus âgée et qu’on parle d’une thématique très actuelle, on fait le pari qu’on va être capable de parler à un plus grand bassin de population», soutient Karl Ouellette.
Un pied de nez à Trump?
Les États-Unis vivent une situation sociale et politique particulière depuis la réélection de Donald Trump - suffit de penser aux mesures en immigration ou aux différents conflits avec d’autres pays, notamment le Canada - et on aurait pu s’attendre à des messages publicitaires abordant la situation ou la dénonçant... mais non.
«Les annonceurs semblent avoir décidé de ne pas trop brusquer les choses en raison du contexte politique actuel», constate Karl Ouellette. «Ils font attention à leur propos et ce qu’ils essaient de mettre de l’avant. C’est plus un show de divertissement pour eux que de la politique»
À l’inverse, l’une des publicités qui ressort un peu plus, parce qu’elle est «très patriotique», est celle de Budweiser qui met en scène un jeune cheval - le même cheval utilisé dans leur publicité depuis 50 ans -, lequel découvre un oisillon, un aigle à tête blanche. Le mammifère aide l’oiseau à voler de ses propres ailes.
«Du bon vieux rock, de la bière, les chevaux, un pygargue à tête blanche, tout est là pour crier: “GO USA”.»
— Karl Ouellette, directeur créatif chez Dentsu Création Canada
Et les annonceurs québécois?
Ceux qui suivront le Super Bowl via RDS ne verront pas les publicités américaines, mais pourraient tomber sur des publicités locales un peu plus spéciales pour l’occasion.
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Le Super Bowl n’attire toutefois pas les annonceurs québécois comme c’est le cas aux États-Unis – du moins pas à la même hauteur.
«Les annonceurs québécois ont moins tendance à vouloir dépenser une grosse somme d’argent pour cet événement», a affirmé Karl Ouellette en soulignant que le moment fort de la publicité au Québec est plutôt le Bye bye.
«Au Bye bye, les annonceurs sortent le gros cash, comme on dit. Ils vont aller chercher des personnalités connues et tout ce qu’on verrait normalement dans une publicité américaine, le tout à notre façon», a souligné M. Ouellette.
Les meilleures pubs du Super Bowl?
Noovo Info a demandé à Karl Ouellette de choisir ce qui serait pour lui les trois meilleures publicités du Super Bowl LX. Voici ses choix:
Pepsi
Pepsi a choisi pour sa publicité du Super Bowl d’aller chercher l’emblème de Coke, l’ours polaire, et de le soumettre à un test à l’aveugle devant une canette de Pepsi et une de Coke…
«Ce qui est bizarre dans ce genre de publicité c’est que tu accordes du temps à ton compétiteur. Quelqu’un qui regarde la publicité sans son ou hors de son contexte, c’est l’ours de Coke qu’on voit», a souligné Karl Ouellette pour expliquer son choix en précisant que ce coup de pub était quand même «agile» de la part de Pepsi.
«Pepsi à travers le monde c’est toujours le deuxième joueur en termes de cola, Coke étant le premier. Donc, Pepsi se permet toujours de faire des petites attaques, des petites pointes au plus gros, et ce, sur toute la sphère médiatique […]», un concept qui plait selon M. Ouellette.
Novartis
Le deuxième choix de Karl Ouellette est la publicité de Novartis qui invite les hommes à se faire tester pour le cancer de la prostate via une prise de sang.
La compagnie utilise un jeu de mot en anglais, «Relax Your Tight End» qui fait référence à la position d’un joueur de football (ailier rapproché, mais «bout plus serré» en traduisant librement), et recruté les meilleurs joueurs de cette position à titre de porte-paroles.
«Ça repose sur un jeu de mots, mais le capital sympathie, avec les célébrités, le lien est vraiment là. Ils sont allés chercher une célébrité parce qu’elle a du sens avec l’idée et c’est ce qui en fait une très bonne pub de Super Bowl», a expliqué Karl Ouellette.
Fanatics Sportsbook
«Tout comme Novartis, la publicité de Fanatics est pertinente parce qu’elle va chercher un “inside” vraiment propre au football pendant le Super Bowl», a souligné Karl Ouellette pour parler de son troisième choix en termes de «meilleures» publicités.
Fanatics Sportsbook, le site de paris en ligne de Fanactif, a choisi Kendall Jenner pour sa publicité 2026.
Pour les non initiés, il faut expliquer que Mme Jenner a fréquenté plusieurs joueurs de la NBA dans le passé et qu’il existe le «Kendall’s curse» [la malédiction de Kendall], une légende urbaine qui suggère que les hommes qui fréquentent Kendall Jenner subissent une baisse de performance sportive.
«Fanatics s’est servi de l’idée pour mettre en scène que Kendall Jenner est devenu riche et célèbre, pas grâce à ses talents de mannequinat, mais parce qu’elle a réussi à miser contre ses chums qui eux étaient en disette sportive», a expliqué Karl Ouellette.
La fin de la publicité de Fanatics montre Kendall Jenner alors qu’elle est en route vers le Super Bowl alors que des rumeurs (non fondées, semble-t-il) la mettent en couple avec l’un des quarts-arrière vedettes de la ligue, Joe Burrow (Bengals de Cincinnati).
«Qu’on aime ou pas Kendall Jenner, si on est un amateur de sports et que l’on connait l’histoire derrière cette femme et son parcours avec les athlètes, ça lui donne une raison d’être [à la publicité] et ça fait en sorte que ça pourrait être une pub très percutante, du moins elle va faire jaser», a estimé Karl Ouellette.
Le Super Bowl LX opposera les Seahawks de Seattle aux Patriots de la Nouvelle-Angleterre, dimanche soir au Levi’s Stadium de Santa Clara en Californie.
Pour savoir comment regarder le Super Bowl LX, c’est ICI.
