Parfois autant attendues que le match en lui-même, les publicités du Super Bowl commencent à faire leur apparition sur les réseaux sociaux.
Chaque année en vue du dernier match de la saison de la NFL, les entreprises se livrent une chaude lutte pour courtiser plus de 120 millions de téléspectateurs, qui auront les yeux rivés sur le duel entre les Patriots de la Nouvelle-Angleterre et les Seahawks de Seattle.
Pour marquer l’esprit du consommateur, les entreprises se tournent vers les célébrités. Cette année, il est possible de voir Kendall Jenner ou George Clooney.
Cette année, les entreprises du secteur de la santé faisant la promotion de médicaments et d’examens médicaux, les géants technologiques qui présentent leurs derniers gadgets et l’intelligence artificielle sont très visibles cette année.
En raison du climat actuel aux États-Unis et à l’étranger, on croit que les publicités seront légères et basées sur l’humour cette année. C’est du moins ce qu’avance Charles Taylor, professeur de marketing à l’Université de Villanova.
«En raison du statut du Super Bowl en tant qu’événement pop culture avec une ambiance festive et amusante, la grande majorité des marques éviteront tout ton sombre ou controversé et permettront plutôt aux consommateurs d’échapper à ces temps troublés», a-t-il lancé.
Des prix records
Le Super Bowl permet aux grandes entreprises de briller, alors qu’en 2025, un nombre record de 127,7 millions de téléspectateurs américains ont regardé le match.
La demande est plus forte que jamais, car les événements sportifs en direct sont l’un des rares endroits restants dans le paysage médiatique fragmenté où les annonceurs peuvent toucher un large public. NBC a donc vendu tous ses espaces publicitaires en septembre. Le prix demandé: 8 millions de dollars pour 30 secondes, mais des espaces ont été vendus à plus de 10 millions de dollars. Il s’agit d’un record.
Voici les publicités qui seront diffusées dimanche lors du Super Bowl:
Cette année, Fanatics Sportsbook a misé sur Kendall Jenner pour parler du Kardashian Kurse, une malédiction présumée qui avance que les joueurs de basketball ayant fréquenté la vedette sont maudits et se blessent pendant la saison.
George Clooney apparaît dans une publicité Grubhub pour promouvoir une offre de l’application de livraison qui consiste à couvrir les frais des commandes de 50 $ ou plus.
Plusieurs publicités montrent des personnalités sportives. Michelob Ultra montre Kurt Russell entraînant l’acteur Lewis Pullman, sous le regard de la snowboardeuse olympique Chloe Kim et du joueur de hockey T.J. Oshie, sur une piste de ski.
Xfinity a décidé de réunir Sam Neill, Laura Dern et Jeff Goldblum dans une réinterprétation humoristique de Jurassic Park qui montre un technicien Xfinity rétablissant l’électricité sur l’île afin que tout se passe bien.
Uber Eats a fait équipe avec l’acteur Matthew McConaughey pour une deuxième année consécutive afin de convaincre des célébrités — Bradley Cooper et Parker Posey — que le football est un complot visant à donner faim aux gens pour qu’ils commandent à manger.
L’arrivée de l’IA dans les publicités
Pour une deuxième année consécutive, l’IA fait sensation dans les publicités du Super Bowl.
Oakley Meta vante les mérites de ses lunettes dotées d’une intelligence artificielle dans deux publicités montrant Spike Lee, Marshawn Lynch et d’autres personnalités utilisant ces lunettes pour filmer des vidéos et répondre à des questions.
Wix Harmony y va d’une publicité présentant son logiciel de conception web qui utilise des outils d’IA. Wix diffuse également une publicité pour Base44, un créateur d’applications basé sur l’IA. Et OpenAI fera de la publicité pendant le match avec une publicité qui n’a pas encore été dévoilée.
Svedka Vodka a fait appel à Silverside AI, un studio spécialisé dans l’intelligence artificielle, pour l’aider à créer sa publicité, qui met en scène sa mascotte robotique FemBot et son homologue masculin, BroBot. Cette approche a été choisie en raison du positionnement de Svedka comme «la vodka du futur», a déclaré Sara Saunders, directrice marketing chez Sazerac, qui a racheté la marque Svedka en 2025.
«Nous avons repensé le robot grâce à l’IA», a mentionné Mme Saunders. «Il nous a fallu de nombreux mois pour le reconstruire, lui donner des fonctionnalités et lui insuffler l’esprit humain que nous voulions mettre en avant pour représenter la marque.»
Médicaments et santé
Les prestataires de soins de santé et de télésanté sont omniprésents pendant le Super Bowl LX.
Deux laboratoires pharmaceutiques font la promotion de tests: Novartis vante les mérites d’un test sanguin permettant de dépister le cancer de la prostate avec le slogan Relax your tight end (Détendez-vous), mettant en scène des ailiers rapprochés (tight ends en anglais) de la NFL en train de se détendre.
La publicité de Boehringer Ingelheim met en vedette Octavia Spencer et Sofia Vergara, qui encouragent les gens à se faire dépister pour les maladies rénales.
Liquid I.V., qui fabrique une boisson électrolytique, a publié une publicité sur l’importance de rester hydraté.
La société Ro s’est tournée vers Serena Williams dans sa publicité pour les médicaments amaigrissants GLP-1. Novo Nordisk, qui fabrique Wegovy et Ozempic, a laissé entendre qu’elle aurait également une publicité. Cette dernière n’a toujours pas été dévoilée.
Hims & Hers, une autre entreprise qui propose des médicaments amaigrissants à base de GLP-1, diffuse une publicité affirmant qu’elle offre à ses clients un meilleur accès aux soins de santé, habituellement réservés aux personnes aisées.
«On pourrait appeler cela le Super Bowl du GLP-1», a affirmé Tim Calkins, professeur clinique de marketing à l’Université Northwestern. «Souvent, les entreprises pharmaceutiques ne sont pas très présentes lors du Super Bowl, mais cette année, nous allons en voir plusieurs faire leur apparition.»
Certains annonceurs s’en tiennent quant à eux à leurs thèmes habituels. La publicité de Budweiser montre un poulain Clydesdale grandissant aux côtés d’un aigle à tête blanche, sur la musique Free Bird de Lynyrd Skynyrd. Cette publicité célèbre le 150e anniversaire de Budweiser.
Et Pepsi tente de relancer la guerre des boissons gazeuses avec sa publicité montrant des ours polaires — les célèbres mascottes de Coca-Cola — préférant Pepsi Zero Sucre à Coke Zero lors d’un test de dégustation à l’aveugle. La publicité se termine par les ours filmés par une kiss cam.
Plusieurs surprises
Alors que la plupart des entreprises diffusent leur publicité du Super Bowl à l’avance pour tenter de capitaliser sur le buzz, certains attendent le jour du match pour la dévoiler.
La marque de boissons gazeuses Poppi, propriété de Pepsi, a annoncé que la vedette de la pop Charli XCX et l’actrice Rachel Sennott seraient les vedettes de sa publicité.
Ben Affleck est de retour dans une publicité pour Dunkin’ Donuts. Un teaser le montre aux côtés des légendes des sitcoms des années 90 Jennifer Aniston et Matt LeBlanc de Friends et Jason Alexander de Seinfeld.
Les annonceurs automobiles sont moins nombreux cette année, mais Cadillac laisse entendre qu’il présentera sa nouvelle voiture de Formule 1 dans une publicité.