Acheter quelque chose qu’on regrette… qu’on se le dise, ça nous est tous déjà arrivé. Mais pourquoi est-ce si difficile d’y résister?
«Quand on achète, on vient maintenant stimuler des neurotransmetteurs comme la dopamine qui viennent nous procurer ce sentiment temporaire de bien-être», explique Nafissa Ismail, professeure agrégée à l'École de psychologie de l’Université d’Ottawa.
Selon elle, ce plaisir est souvent une manière de calmer un stress ou un manque de contrôle.
«Quand on est particulièrement stressé, on a ce sentiment de perte de contrôle total. Mais quand on est en train de magasiner, on contrôle notre magasinage. Fait que là, on se retrouve dans une situation où on sent qu’on a le contrôle. Puis ça aussi, ça nous fait du bien», ajoute-t-elle.
Achats impulsifs ou compulsifs?
La spécialiste distingue deux types de comportements d’achat.
«On voit un achat impulsif comme étant une situation dans laquelle on va aller acheter quelque chose sans trop réfléchir, mais on va juste se le procurer. Puis un achat compulsif, c’est quand là ça devient une dépendance. On continue d’acheter, d’accumuler des choses, dépenser de l’argent sans trop pouvoir se contrôler puis se mettre des limites», précise-t-elle.
Et ce phénomène peut pousser certains consommateurs vers un comportement compulsif.
«L’achat compulsif apporte un sentiment temporaire de bien-être, de contrôle, comme si on venait se faire un cadeau», souligne la psychologue. «Mais c’est tout temporaire, c’est ça l’affaire.»
Or, comme le rappelle aussi Caroline Roux, professeure agrégée en marketing à l’Université Concordia, «l’idée en fait d’un côté marketing, c’est essayer de créer des espaces d’achat qui minimisent le côté rationnel». Les entreprises espèrent plutôt provoquer une réponse émotionnelle chez le consommateur.
Des stratégies marketing jouant sur l’aspect émotionnel
Caroline Roux détaille que l’environnement en magasin, comme l’espace caisse, est aménagé de sorte à favoriser l’achat.
«L’espace caisse c’est beaucoup de sortes de petits produits qui sur le coup du moment sont plaisants», explique la professeure Roux.
Elle ajoute que les publicités exploitent aussi la rareté et la popularité pour susciter l’urgence, citant l’exemple du «Vendredi fou» ou des pénuries observées durant la pandémie.
Ce sentiment de «rareté» peut être « très puissant », explique-t-elle.
«Si je ne l’achète pas maintenant, ça va être parti à tout jamais!»
Pour éviter les regrets, les deux expertes conseillent notamment la «règle des 24 heures».
«On voit quelque chose, on l’achète pas tout de suite. On réfléchit pendant 24 heures, puis si on le veut toujours, on revient l’acheter»
«On voit quelque chose, on l’achète pas tout de suite. On réfléchit pendant 24 heures, puis si on le veut toujours, on revient l’acheter», explique Nafissa Ismail.
Elle souligne aussi l’importance de garder nos reçus, pour pouvoir retourner l’article si on regrette un achat. «Ça nous donne le temps de réfléchir avec un esprit plus clair», soutient-elle.
Caroline Roux, pour sa part, insiste sur l’importance de prendre conscience des tactiques marketing et de prendre du recul.
Une personne qui se sait susceptible aux achats impulsifs pourrait par exemple s’assurer de magasiner avec un proche, qui peut agir comme «voix de la raison» quand la tentation frappe, suggère-t-elle.
Mme Roux met aussi en garde contre les «sentiments d’urgence, de manque, de pénurie» souvent utilisés pour influencer nos décisions d’achat.
Et même si nos cerveaux réagissent tous de manière similaire face aux «stimuli commerciaux», Nafissa Ismail rappelle que prendre conscience des stratégies employées et apprendre à freiner ses achats peut aider à mieux gérer son budget.
«Il faut essayer d’avoir conscience du fait que notre environnement ou les messages qui sont communiqués essaient un peu de nous manipuler», conclut-elle.
