L’ancienne cadre de Nike Heidi O’Neill prend les rênes de l’une des marques les plus appréciées du pays — Lululemon Athletica — à un moment où celle-ci a perdu beaucoup de son éclat.
Sa mission est de prouver que cette enseigne de vêtements de sport, créée il y a 28 ans, est certes en difficulté, mais pas encore hors jeu.
«C’est une tâche herculéenne. Les objectifs changent sans cesse, et les intérêts et les attentes des parties prenantes — clients, employés, investisseurs, fondateur, membres du conseil d’administration et concurrents — divergent. Ce sera un véritable défi», affirme Richard Leblanc, professeur de gouvernance, de droit et d’éthique à l’université York.
Si l’entreprise située à Vancouver affiche toujours un chiffre d’affaires que la plupart des détaillants canadiens lui envieraient, celui-ci est en baisse et le cours de son action, cotée au Nasdaq, a chuté de son pic d’environ 500 $ US en décembre 2023 à environ 100 $ ces derniers temps.
Lululemon a été critiquée pour son manque de nouveaux modèles, a dû retirer temporairement une ligne de leggings jugée trop transparente et en a abandonné une autre qui donnait aux fesses des clientes un aspect de «queue de baleine».
Tout cela a été largement éclipsé, jusqu’à récemment, par une dispute publique avec son fondateur, qui s’est indigné de l’orientation prise par l’entreprise et de son incapacité à rivaliser avec de nouveaux concurrents en vogue, comme Alo et Vuori.
Chip Wilson a accepté en mai de cesser de dénigrer la marque, mais Mme O’Neill a encore du pain sur la planche.
«Elle mène une guerre sur plusieurs fronts. Elle doit donc vraiment avoir tout bien organisé et être opérationnelle dès le premier jour», souligne M. Leblanc.
Lululemon a refusé de participer à cet article et de permettre à Mme O’Neill d’accorder une entrevue à La Presse Canadienne.
L’une des premières tâches de la nouvelle PDG consistera à établir des relations avec un conseil d’administration divisé, comprenant notamment deux nouveaux membres triés sur le volet par M. Wilson en échange d’une trêve de 18 mois pendant laquelle celui-ci s’engageait à ne pas attaquer publiquement la marque. Un troisième membre du conseil, doté d’une expérience dans le domaine des vêtements et des marques, lui a été promis pour le 1er octobre, mais son nom n’a pas encore été dévoilé.
Il est essentiel, dès le départ, de s’assurer que les membres du conseil d’administration et Mme O’Neill soient tous sur la même longueur d’onde, car cela peut avoir une incidence sur le niveau de résistance que rencontreront les idées de la PDG à l’avenir et sur la marge de manœuvre qui lui sera accordée pour diriger l’entreprise.
«Ce qu’il faut éviter, c’est que la nouvelle PDG se heurte au conseil d’administration. Il faut que le conseil et elle soient sur la même longueur d’onde, afin que Mme O’Neill puisse consacrer ses 2500 heures par an à devancer la concurrence et à créer de la valeur pour les actionnaires», indique M. Leblanc.
Parallèlement, Mme O’Neill devra reconstruire les équipes de l’entreprise et susciter rapidement la loyauté de ses collaborateurs.
Lorsque Lululemon a procédé à des licenciements l’année dernière, qui ont partiellement touché son siège social, cela a poussé les employés non concernés à se tourner vers des concurrents voisins, tels qu’Arc’teryx, a rapporté Laurent Vasilescu, analyste senior chez BNP Paribas Equity Research, dans une note récente adressée aux investisseurs.
La dernière année de turbulences n’a fait qu’exacerber ce phénomène, a-t-il ajouté.
En août, Lululemon a perdu son directeur de l’intelligence artificielle et des technologies après moins d’un an en poste, ainsi que son directeur de la stratégie, en poste depuis 14 ans. Son directeur des communications doit également quitter l’entreprise quelques jours avant l’arrivée de Mme O’Neill à la tête de l’entreprise.
Ces départs sont «de plus en plus préoccupants», selon M. Vasilescu, qui précise qu’«il pourrait y avoir davantage de départs de collaborateurs au cours des prochains mois».
«La marque est devenue ennuyeuse»
Les observateurs du secteur de la distribution estiment que la transformation que Mme O’Neill devra mener devrait permettre de redresser autant les rangs de la direction de Lululemon que ses rayons en magasin.
«Lululemon a perdu son esprit d’innovation. La marque est devenue ennuyeuse et prévisible, et elle ne justifie tout simplement plus ses prix comme elle le faisait autrefois», affirme Neil Saunders, directeur général de GlobalData.
«Jusqu’à présent, la réponse à ce problème a consisté à essayer d’ajouter davantage de vêtements décontractés classiques à la gamme. Malheureusement, cela a semé la confusion chez certains clients et a affaibli la réputation de Lululemon en tant que marque à la pointe de l’athléchic.»
Selon M. Saunders, Lululemon doit de nouveau convaincre ses clients que ses produits valent leur prix élevé en lançant des articles qui privilégient la coupe et le confort, en innovant avec de nouveaux tissus et de nouvelles technologies, et en intégrant une touche de mode dans les designs.
À son avis, une modernisation des magasins Lululemon ne ferait pas de mal non plus. Certains de ses points de vente ont l’air «assez peu attrayants», estime-t-il.
Si Lululemon renouvelait son offre de produits et ses magasins, M. Saunders croit que cela aiderait à reconquérir les clients et à les inciter à dépenser davantage.
Cela contribuerait à son tour à relever ce qu’il considère comme le plus grand défi de l’entreprise: convaincre les détracteurs que Lululemon n’a pas atteint son plafond de croissance en Amérique du Nord.
Les analystes craignent que Lululemon ait saturé son marché intérieur, car les derniers trimestres ont été marqués par une baisse de son chiffre d’affaires en Amérique du Nord.
Redresser la situation ne sera pas facile, car le marché est «bien plus concurrentiel» et les dépenses dans le secteur de l’athléchic ont ralenti, souligne M. Saunders.
Il pense néanmoins que Mme O’Neill est tout à fait capable de mener à bien ces missions.
Bien que le cours de l’action de Lululemon ait baissé après l’annonce de sa nomination en avril, elle n’est pas une novice dans le secteur de la distribution. M. Saunders lui attribue le mérite d’avoir transformé l’activité féminine de Nike, la faisant passer d’une sous-catégorie à un moteur de croissance de plusieurs milliards de dollars.
Lululemon a soutenu que Mme O’Neill a également joué un rôle déterminant dans la réduction des délais de développement des produits de Nike, l’accélération de son calendrier de lancement et la transformation de l’entreprise en un leader mondial valant 45 milliards $ US.
De nombreux investisseurs souhaitent voir ces mêmes prouesses chez Lululemon, mais ils ne feront pas preuve d’une grande patience, croit M. Leblanc.
Selon lui, ils voudront que Mme O’Neill trouve rapidement ses marques, qu’elle présente un plan de redressement et qu’elle gagne leur confiance, de sorte que «la pression est forte pour qu’elle fasse les bons choix dès le départ».
Elle entamera son mandat mardi prochain.
