Zellers renaît à nouveau de ses cendres. Le détaillant à prix réduit, disparu puis ressuscité à plusieurs reprises depuis ses débuts en 1928, sera de nouveau lancé jeudi au centre commercial Londonderry, à Edmonton.
La nouvelle mouture conservera l'accent mis par le magasin original sur des offres familiales abordables, mais réduira la gamme de produits vendus et repensera les imposants locaux autrefois occupés par Zellers.
Le nouveau détaillant occupera des espaces beaucoup plus restreints et proposera des vêtements pour hommes, femmes et enfants, ainsi que des articles pour la maison, des bagages et des articles saisonniers, mais abandonnera d'autres catégories, comme les jouets et les produits pharmaceutiques.
Au cœur de l'opération se trouvera la qualité, car «c'est la seule chose qui ne se démode jamais», a déclaré Joey Benitah, chef de l'exploitation de Zellers, lors d'une entrevue avec La Presse Canadienne avant le relancement de la marque.
Sa famille est un pilier du marché de détail canadien depuis 50 ans. Elle possède des chaînes de vêtements comme Fairweather et International Clothiers, ainsi que les marques d'articles ménagers Bombay et Bowring. En 2019, Joey et sa sœur Rachel ont lancé Wyrth, un magasin de décoration intérieure ciblant les millénariaux, avec des succursales dans la région du Grand Toronto.
Les Ailes de la Mode, une entreprise appartenant à la famille qui porte le même nom qu'un grand magasin qu'elle dirigeait autrefois, a acquis le nom Zellers, son logo et les droits sur l'ourson mascotte Zeddy, le programme de fidélité Club Z ainsi que le studio de portraits Zellers en août.
M. Benitah n'a pas voulu confirmer le montant payé par sa famille pour ces droits, mais des documents judiciaires suggèrent qu'il pourrait s'agir de 100 000 $.
Les marques de commerce ont été achetées à la Compagnie de la Baie d'Hudson, qui en était propriétaire et qui exploitait des sections dédiées à la marque dans ses magasins avant que la compagnie ne s'effondre sous le poids d'une dette de 1,1 milliard $ en mars.
L'opportunité d'ajouter Zellers à la collection de marques de la famille a été une «occasion unique», a soutenu M. Benitah.
«Nous avons toujours adoré la marque, a-t-il raconté. Nous avons toujours compris sa valeur et son histoire riche.»
Un retour progressif
Les relations et l'expérience de la famille dans le monde du commerce de détail ont permis de concrétiser l'idée en trois mois. Cependant, le magasin de Londonderry sera davantage un aperçu que le concept final, car M. Benitah adopte une approche progressive pour le relancement.
Cela signifie qu'il commencera par quelques marques et catégories de produits clés et qu'il continuera d'en ajouter au fur et à mesure de la croissance de la chaîne.
S'il n'a pas révélé le nombre de magasins qu'il souhaite ouvrir, il a déclaré qu'il «a bien l'intention de réimplanter Zellers dans tous les principaux marchés du Canada dans un délai relativement court».
Il a d'abord ciblé d'anciens locaux de La Baie d'Hudson et a signé des baux avec des propriétaires pour des étages ou des portions de l'espace autrefois occupé par le grand magasin, d'une superficie maximale de 50 000 pieds carrés.
«Nous n'avons pas besoin de 250 000 pieds carrés, ni de 200 000 pieds carrés. Ce n'est pas notre vision de l'avenir de Zellers, a expliqué M. Benitah. Il y a beaucoup d'espace dans ces anciens magasins de La Baie d'Hudson que nous n'occuperons pas.»
Des documents judiciaires montrent que les Benitah souhaitent reprendre les anciens locaux du centre commercial Yorkdale de La Baie d'Hudson à Toronto, ainsi que plusieurs autres lieux autrefois utilisés par la marque, pour relancer le grand magasin Les Ailes de la Mode. Joey Benitah n'a pas souhaité commenter la possibilité d'utiliser l'espace de Yorkdale pour Zellers.
La version de Zellers qu'il lancera comprendra des produits de marques connues comme Reebok, Spyder, Chaps, DKNY, Disney, Marvel et Nickelodeon. D'autres marques et d'autres catégories, comme les chaussures, suivront.
Une version en peluche du célèbre personnage Zeddy et un espace de personnalisation des peluches seront lancés l'année prochaine.
L'entreprise est également en pourparlers pour développer un partenariat autour de Zeddy afin de soutenir des camps pour enfants atteints de cancer. La Baie d'Hudson avait offert le personnage de Zeddy à un camp ontarien pour jeunes atteints de cancer en 2012.
D'anciens rayons de Zellers abandonnés
Cependant, certains pans de l'histoire de Zellers ne seront pas remis au goût du jour.
Les jouets et les produits pharmaceutiques, d'anciens incontournables de Zellers, seront probablement abandonnés, car «ils sont largement dominés par des marques comme Amazon et Walmart».
«Si nous ne pensons pas pouvoir offrir un rapport qualité-prix très compétitif, voire le meilleur rapport qualité-prix sur le marché canadien dans un rayon en particulier, je préfère m'abstenir et laisser les autres se concentrer sur ce secteur», a fait valoir M. Benitah.
Le restaurant Zellers ne sera pas non plus disponible en magasin, mais «du point de vue de l'alimentation et des boissons, nous travaillons sur plusieurs concepts et idées passionnants, amusants et interactifs que nous lancerons prochainement», a-t-il dit.
La Baie d'Hudson avait déjà envisagé ce concept de restaurant lors du retour de Zellers en 2023, sous forme d'installation temporaire, puis permanente dans ses magasins. On y vendait principalement des articles pour la maison et des jouets de la marque australienne Anko, mais on a parfois fait la promotion de l'entreprise avec un camion de restauration proposant les produits phares du restaurant.
La version 2023 de Zellers était plus modeste que le concept original développé par Walter Philip Zeller, entrepreneur de Waterloo, en Ontario, qui a ouvert plusieurs magasins en Ontario au début des années 1920.
Il a été rapidement racheté par la société américaine Schulte-United, mais lorsqu'elle a fait faillite, Zeller a racheté ses propriétés d'origine et a relancé la chaîne en 1931.
La Baie d'Hudson a acquis une participation majoritaire dans l'entreprise en 1978 et a repris le reste en 1981.
À son apogée, l'entreprise comptait 350 magasins Zellers, mais la plupart ont été fermés en 2013, la chaîne ayant déterminé qu'ils n'étaient plus viables.
Deux autres magasins, à Toronto et à Ottawa, ont été fermés en 2020.