Les abonnements embarqués sont devenus une obsession croissante pour de nombreux constructeurs automobiles, qui voient un fort potentiel de revenus dans les paiements récurrents des clients.
Il semble que les premières tentatives visant à rendre payantes les fonctionnalités matérielles et logicielles intégrées, telles que les caméras, les capteurs ou les options de navigation, n'aient toutefois pas été très concluantes, peu de conducteurs étant prêts à assumer une nouvelle facture mensuelle.
Les constructeurs automobiles se trouvent donc face à un nouveau défi: convaincre leurs clients de s'abonner.
Une enquête de S&P Global Mobility réalisée ce mois-ci a révélé que la proportion de personnes interrogées prêtes à payer pour des services connectés dans leur véhicule a chuté à 68 % cette année, contre 86 % en 2024.
«Les services par abonnement (navigation, Wi-Fi, etc.) se heurtent de plus en plus à la résistance des consommateurs sensibles au prix, qui ne voient pas forcément l'intérêt de payer des frais récurrents pour des fonctionnalités qu'ils n'utilisent pas fréquemment», indique le rapport.
Les conducteurs disposent désormais d'un large choix d'options d'abonnement: conduite semi-autonome, assistance routière, applications embarquées, assistance en cas de vol de véhicule et accès au Wi-Fi, le tout à différents tarifs.
Cependant, les coûts d'abonnement élevés, ajoutés au prix affiché des véhicules neufs, restent l'un des principaux obstacles pour de nombreux consommateurs.
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Pour contourner ce problème, certains constructeurs automobiles proposent un accès complémentaire temporaire aux services connectés dans l'espoir de fidéliser leur clientèle.
La fonction de conduite semi-autonome de Ford Motor coûte par exemple entre 650 $ et 900 $ par an après un essai gratuit de 90 jours. L'abonnement OnStar de General Motors peut atteindre 39,99 $ par mois après un essai gratuit, selon son site web.
Les constructeurs automobiles réputés pour leurs prix abordables se sont également lancés dans la course aux services connectés par abonnement. Kia, par exemple, propose aux propriétaires une offre d'abonnement à trois niveaux, après une période d'essai gratuite de trois ans. Cette offre comprend des services tels que la localisation des bornes de recharge, l'accès par clé numérique via téléphone intelligent et les services d'urgence routière.
Une feuille de route en cours d'élaboration
Le modèle d'abonnement est en phase d'évolution, a expliqué Stephanie Brinley, directrice associée de l'autointelligence chez S&P Global Mobility.
«Nous essayons de déterminer ce que les consommateurs sont prêts à payer, combien ils sont prêts à payer et comment ils souhaitent que les services soient regroupés», a-t-elle ajouté.
Malgré la résistance initiale, les constructeurs automobiles n'ont pas encore baissé les bras. Ils déploient plutôt de nouvelles technologies et fonctionnalités dans l'espoir d'inciter les conducteurs à payer pour des abonnements.
«Ils se tournent vers ces nouvelles technologies, a souligné Daniel Ross, directeur principal des analyses sectorielles chez Canadian Black Book. Ils se concentrent davantage sur les nouveautés.»
Avec l'arrivée de nouvelles technologies, les constructeurs automobiles auront davantage d'opportunités de lancer de nouvelles générations de véhicules avec des logiciels mis à jour.
Et c'est l'un des arguments pour inciter les clients à s'abonner, a-t-il ajouté.
«Si vous recherchez ce type de technologie avancée, moderne et dont vous pouvez parler à vos amis, c'est ainsi que vous la payez», a souligné M. Ross.
Mme Brinley a indiqué que les constructeurs automobiles élaborent une feuille de route pour développer cette technologie embarquée et ces fonctionnalités afin de la rendre plus abordable pour les consommateurs à long terme, tout en gardant la personnalisation au cœur de leurs préoccupations.
«Une fois la plateforme et le service développés, la marge est très élevée», a-t-elle mentionné.
«Le fait que ce soit connecté n'est pas vraiment l'élément qui enthousiasme les consommateurs, a-t-elle ajouté. C'est plutôt l'intérêt de cette connectivité pour vous, en tant que propriétaire.»
Certains clients pourraient apprécier le pack de sécurité OnStar de GM, qui alerte en cas d'accident, tandis que d'autres pourraient s'abonner à la fonction de conduite autonome de Ford pour un voyage d'un mois.
«L'attrait d'une fonctionnalité réside dans sa simplification de la conduite», a-t-elle déclaré.
La spécialiste a indiqué que les constructeurs automobiles ont commencé à exprimer plus concrètement leurs attentes en matière de revenus liés aux services par abonnement.
Cela «signifie qu'ils progressent», a-t-elle estimé.
Lors de récentes conférences téléphoniques sur les résultats, GM a prévu que le chiffre d'affaires de sa fonctionnalité mains libres, Super Cruise, dépasserait les 200 millions $ en 2025 et devrait plus que doubler en 2026. Parallèlement, Ford a indiqué que le nombre de ses véhicules équipés de la fonctionnalité mains libres BlueCruise avait plus que doublé l'an dernier pour atteindre un peu moins de 700 000 unités.
«Vous constatez que notre relation avec nos clients ne se limite plus au point de vente ou au financement. Nous commençons à bâtir des relations durables et à créer de nouvelles perspectives de croissance récurrente chez Ford», a déclaré le PDG Jim Farley aux analystes lors de la conférence téléphonique sur les résultats du quatrième trimestre.
Selon M. Ross, les constructeurs automobiles misent sur l'effet de retombée de l'abonnement aux services connectés.
Souvent, les fonctionnalités initialement proposées aux clients haut de gamme se diffusent progressivement auprès du grand public, à la recherche d'options abordables et économiques, a-t-il expliqué.
Mme Brinley a avancé que le modèle d'abonnement en est encore à ses balbutiements. À mesure qu'il évolue, les attentes des consommateurs évolueront.
«Si vous possédez une voiture équipée de certaines de ces fonctionnalités et que vous achetez ensuite une autre voiture, vous vous dites que ces fonctionnalités sont indispensables», a-t-elle illustré.
À mesure que les consommateurs s'habitueront à la connectivité, leurs attentes concernant les équipements et le prix d'un véhicule évolueront également, a-t-elle ajouté.
«Il y aura probablement une grande flexibilité dans la façon dont les gens choisissent de consommer cela», a déclaré Mme Brinley.
