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Des enquêtes menées aux États-Unis et au Canada montrent que les consommateurs, en particulier des plus jeunes générations, réduisent de plus en plus leur consommation d'alcool.
L’intérêt grandissant des Canadiens pour les boissons non alcoolisées incite de grands noms de l’alcool à se lancer dans des versions sobres de produits bien connus comme la bière Guinness et le gin Tanqueray.
«Si je dirigeais une entreprise de boissons alcoolisées, ce ne serait pas un domaine que j'ignorerais», affirme Joël Grégoire, directeur associé pour l'alimentation et les boissons à la société d'études de marché Mintel.
Des enquêtes menées aux États-Unis et au Canada montrent que les consommateurs, en particulier des plus jeunes générations, réduisent de plus en plus leur consommation d'alcool.
Les recherches de Mintel montrent qu'environ 15 % des Canadiens âgés de 20 ans et plus ne boivent pas du tout. Il y a d’autres consommateurs, probablement beaucoup plus nombreux, qui ne suppriment pas complètement l'alcool, mais qui le réduisent; on les surnomme les «sobres curieux»..
«Lorsque vous essayez de développer votre marque auprès de consommateurs plus jeunes, qui sont ceux qui sont généralement les plus ouverts à l'innovation, c'est là qu'il y a beaucoup d'opportunités», selon Joël Grégoire.
Des entreprises, grandes et petites, saisissent cette opportunité. Lorsque Sarah Kate a fondé en avril 2021 Some Good Clean Fun, un site Web faisant la promotion des boissons non alcoolisées et du style de vie sans alcool, il y avait très peu de produits sur le marché. «Depuis, ça a explosé», affirme-t-elle.
Certaines grandes marques proposent des boissons non alcoolisées depuis longtemps, mais il s’agissait souvent d'une seule bière sans alcool destinée à conquérir une petite partie du marché.
«Au cours des deux ou trois dernières années, la plupart des innovations introduites sur le marché dans le domaine des boissons non alcoolisées sont venues de petites marques», selon Sarah Kate. Elle a aussi observé une tendance croissante dans les acquisitions de petites marques, comme Keurig Dr Pepper rachetant la marque de cocktails sans alcool prêts à boire Atypique à une entreprise québécoise.
Et en 2019, Diageo, une multinationale de boissons qui comprend Guinness, Baileys, Smirnoff et Tanqueray dans son portefeuille, a acheté la société de spiritueux non alcoolisés Seedlip.
Diageo a lancé des versions sans alcool de plusieurs produits bien connus au cours des dernières années, faisant sensation avec le lancement au Canada de sa Guinness sans alcool, en septembre. Elle a aussi un Captain Morgan Spiced Gold sans alcool cette année, un gin Tanqueray sans alcool en 2021 et un gin Gordon's sans alcool en 2020.
Sarah Kate reconnaît à Diageo de faire beaucoup de recherches sur ce qui fonctionne dans un format sans alcool et sur ce qui est populaire.
Asahi a lancé l'année dernière Asahi Super Dry 0,0 %, en commençant au Royaume-Uni et en Irlande, et plus récemment en Amérique du Nord et dans d'autres pays. Et en janvier 2022, Corona a lancé Sunbrew, qui contient de la vitamine D, mais pas d’alcool.
D'autres entreprises ont lancé des boissons non alcoolisées qui n'imitent pas directement leurs produits phares, comme les cocktails sans alcool en conserve Roxie de Molson Coors et les apéritifs sans alcool Martini & Rossi.
Le groupe des «sobres curieux» s'agrandit, en particulier parmi les jeunes générations, d’après Nadia Niccoli, directrice du marketing de Diageo pour l'Amérique du Nord. La pandémie de COVID-19 semble avoir accéléré ce changement, a-t-elle ajouté, avec un nombre croissant de consommateurs recherchant des options plus saines.
En 2021, une enquête de Statistique Canada a révélé qu'un Canadien sur cinq buvait moins qu'avant la pandémie, et que les jeunes Canadiens étaient plus susceptibles de réduire leur consommation.
Mais Sarah Kate a observé que dans un secteur où les petits producteurs repoussent les limites depuis des années, l'intervention des grandes marques peut être une arme à double tranchant. Elle signale que la concurrence des géants des boissons peut rendre la tâche plus difficile aux petites marques qui tentent d'obtenir des parts de marché.
Nadia Niccoli rappelle qu’il faut du temps et de l'argent pour développer une bonne boisson non alcoolisée, surtout pour reproduire quelque chose dont beaucoup de gens connaissent déjà bien le goût. Joël Grégoire ajoute que lorsque les marques lancent des versions sans alcool de leurs produits bien connus, elles prennent un gros risque, car les connaisseurs de la Guinness, par exemple, remarqueront probablement des différences entre les deux boissons.