Jusqu’à récemment, les personnes qui découvraient que Darrell Kopke avait travaillé pour Lululemon Athletica à ses débuts lui faisaient souvent cette remarque: «Ma fille ou ma sœur adore cette marque, puis-je bénéficier d’une réduction?»
Aujourd’hui, il rencontre moins de fidèles de Lululemon.
«Ne vous méprenez pas, je vois encore des clients de Lululemon, mais je vois beaucoup plus de clients d’Alo qu’auparavant», indique M. Kopke, qui a occupé divers postes de direction chez Lululemon de décembre 2001 à janvier 2009.
La concurrence d’Alo, la marque californienne portée par presque tous les membres de la génération Z qui aiment le yoga et par des célébrités telles que Hailey Bieber et Kaia Gerber, n’est qu’un des problèmes auxquels Lululemon est confrontée alors qu’elle se prépare à un remaniement de sa direction.
Au cours des deux dernières années, les concurrents de Lululemon ont redoublé d’efforts, tandis que le détaillant basé à Vancouver a été critiqué pour son manque de nouveauté, a dû retirer une gamme de leggings qui n’a pas séduit les clients et a vu son action chuter de près de 60 %.
Aucune de ces erreurs n’a échappé à Chip Wilson, le fondateur de Lululemon, qui s’est séparé de l’entreprise et qui a payé une page entière dans le Wall Street Journal pour reprocher au PDG Calvin McDonald un déclin que M. Wilson a comparé à un écrasement d’avion.
Lorsque M. McDonald a annoncé en décembre qu’il démissionnait, M. Wilson a commencé à faire pression pour que trois de ses candidats soient ajoutés au conseil d’administration de Lululemon.
Lululemon évalue toujours les suggestions de M. Wilson et a nommé ses directeurs financiers et commerciaux comme co-PDG pendant qu’elle recherche un remplaçant à M. McDonald.
Les experts s’entendent largement pour dire que l’entreprise peut redresser la situation si elle tire les leçons de ses erreurs passées.
«Vous ne partez pas de zéro. Vous disposez d’un chiffre d’affaires important», a souligné Tamara Szames, stratège de longue date dans le domaine de la vente au détail et fondatrice d’Arc + Axis Consulting. «Le défi sera de savoir comment conserver votre clientèle actuelle tout en cherchant à en acquérir une nouvelle qui vous permettra d’aller de l’avant», a-t-elle ajouté.
Lululemon n’a donné aucune indication sur la manière dont elle pourrait atteindre cet équilibre, si c’est bel et bien son objectif.
La société a déclaré que M. McDonald n’était pas disponible pour des entrevues. Interrogée sur sa stratégie, elle a renvoyé La Presse Canadienne à sa dernière conférence sur les résultats, au cours de laquelle M. McDonald a déclaré que Lululemon était «prête à innover en proposant de nouveaux produits et de nouvelles expériences, et à accueillir davantage de marchés et de clients».
Lorsqu’il a été débauché de Sephora en 2018, M. McDonald était déterminé à faire progresser l’entreprise. Il a lancé une gamme de soins pour la peau, puis un miroir intelligent qui imite un entraîneur personnel.
Aucun de ces produits n’a cependant connu un grand succès, mais il a triplé les ventes, fait de la Chine le deuxième marché de l’entreprise, développé la division masculine et décroché un contrat très convoité pour habiller l’équipe olympique canadienne, ainsi que des accords de licence avec la LNH et la NFL.
Dynamiser la gamme de produits
Pourtant, les analystes continuent de penser que la marque est un peu essoufflée. Selon eux, les magasins sont saturés de produits destinés à trop de segments démographiques et ne semblent pas innovants.
Bien que Lululemon ait récemment connu quelques succès avec des sacs banane et des porte-clés, les observateurs estiment que la marque joue depuis trop longtemps la carte de la prudence et que son prochain PDG devra revenir à une stratégie plus audacieuse, sous peine de perdre des parts de marché au profit de ses concurrents.
«Lorsque Lululemon a été lancée, il y avait le mur de leggings. Aujourd’hui, ce mur de leggings est toujours là, mais il n’y a eu aucune évolution ni innovation dans la manière dont ce produit est présenté aux clients pour lui donner un aspect rafraîchi et renouvelé», a affirmé Mme Szames à propos de la manière dont le produit le plus célèbre du détaillant était présenté dans les magasins.
Le prochain PDG devra dynamiser la gamme de produits, selon elle.
M. McDonald a admis en 2024 que l’entreprise avait réduit sa «nouveauté», c’est-à-dire la perception qu’ont les clients de la fraîcheur des couleurs, des imprimés, des motifs et des silhouettes.
Les acheteurs l’ont remarqué et beaucoup sont repartis les mains vides. Lululemon a dû revoir à la baisse ses prévisions pour l’ensemble de l’année, réorganiser son équipe et mettre davantage l’accent sur la modernisation de ses articles afin de les rendre plus actuels.
Alors que de nouveaux produits ont été lancés pendant une grande partie de l’année 2025, Neil Saunders, directeur général du cabinet d’études de marché GlobalData, a déclaré que l’entreprise «semblait désormais s’orienter vers des produits de moindre qualité qui ne reflètent tout simplement pas la finesse et la qualité traditionnelles de la marque Lululemon».
L’entreprise s’est retrouvée avec un stock invendu plus important et a dû recourir à des soldes, une tactique que Lululemon n’avait jamais eu à utiliser auparavant, rappelle M. Saunders.
«Le marché est saturé et il n’y a aucune raison de payer les prix demandés par Lulu pour des modèles basiques, des couleurs ternes et des tissus sans originalité», a indiqué Elisha Ballantyne, une consultante en commerce de détail basée à Toronto ayant travaillé pour Target, Walmart et Zellers.
Nike, Alo, Vuori, GymShark et Fabletics ont conquis la clientèle de Lululemon en proposant des tissus plus techniques et en faisant appel à des célébrités pour leur marketing.
Repositionner l’entreprise
Parallèlement, de nouvelles entreprises de niche se sont lancées dans des catégories qui auraient été la suite logique pour Lululemon, comme les maillots de bain et les vêtements de cyclisme.
Left on Friday, fondée par d’anciens employés de Lululemon, a habillé l’équipe nationale féminine canadienne de volleyball de plage aux Jeux olympiques de Paris, et 7Mesh était un concurrent si sérieux qu’il a obtenu un investissement de Lululemon en 2017.
«Est-ce que quelqu’un copie encore Lululemon? Il est difficile de croire que ce soit le cas. Si vous entrez dans un magasin Lulu, à bien des égards, il ressemble à Gap, et ce n’est pas ce qu’il était censé être», a affirmé M. Kopke.
Lui et Mme Szames s’accordent pour dire que le successeur de M. McDonald devra agir rapidement pour repositionner l’entreprise comme la marque incontournable des vêtements de sport haut de gamme.
Ils affirment que cela est possible si l’entreprise réduit le nombre de produits qu’elle vend, ce qui donnerait à Lululemon plus de temps et d’espace pour s’assurer que ses produits sont innovants, originaux et en avance sur ceux de ses concurrents.
«Au lieu de chercher à conquérir des parts de marché, ce qu’ils font actuellement et qui explique pourquoi ils proposent tous les vêtements imaginables, ils devraient plutôt chercher à conquérir des parts de portefeuille», a déclaré M. Kopke.
Fondée il y a 28 ans, l’entreprise était à l’origine un studio de design le jour et un studio de yoga le soir, avant de se transformer en magasin indépendant dans le quartier de Kitsilano à Vancouver en 2000.
Une partie de son attrait initial venait de la façon dont elle créait une communauté en organisant des séances de yoga en magasin.
M. Kopke a déclaré que Lululemon disposait du capital nécessaire pour aller encore plus loin dans cette approche et peut-être acheter ou lancer une chaîne de salles de sport haut de gamme.
«Ils ont ouvert un café au Texas en grande pompe. C’est formidable. Savez-vous qui a ouvert des cafés dans ses magasins il y a dix ans? Tout le monde», a-t-il lancé.
«L’innovation consisterait à créer le prochain Equinox et à offrir une expérience complète où les gens peuvent manger, magasiner, passer du temps entre amis et faire de l’exercice.»
De son côté, Mme Szames n’irait pas jusqu’à ouvrir une salle de sport, mais elle croit que l’esprit de communauté devra être au cœur de toutes les initiatives de Lululemon, car c’est ce qui incite les gens à dépenser.
«En tant que PDG, la première chose que je ferais serait de comprendre le message des consommateurs, qu’ils soient actuels ou anciens», a-t-elle déclaré.
