Des ours en peluche aux briques Lego, en passant par les cartes à collectionner et les figurines Star Wars, une nouvelle tendance est en train de bouleverser l'industrie du jouet: les consommateurs âgés de plus de 12 ans, surnommés «kidults, achètent des produits qui célèbrent leur âme d'enfant à travers la nostalgie.
Le marché canadien du jouet a connu une croissance de 7 % au cours du premier semestre 2025, les kidults étant en grande partie à l'origine de cette dynamique, selon Andrew Wagar, porte-parole de l'Association canadienne du jouet.
Ce texte est une traduction d'un contenu de CTV News.
«Une grande partie de cette croissance est alimentée par les consommateurs âgés de plus de 12 ans, qui dépensent systématiquement plus que les moins de 12 ans en matière d'achat de jouets», a affirmé M. Wagar, président-directeur général de Swerve Strategic Marketing, dans un courriel adressé à CTVNews.ca.
Il explique que cette tendance s'est largement développée pendant la pandémie de COVID-19, lorsque de nombreuses personnes avaient besoin de se distraire et de se réconforter pendant les confinements. Cette demande, ajoute-t-il, n'a jamais vraiment diminué.
«C'est pendant la pandémie que les objets de collection ont commencé à gagner en popularité», a-t-il indiqué dans une autre entrevue vidéo accordée à CTVNews.ca.
«Les gens ont commencé à aller sur Internet (et) à collectionner. Toute cette nostalgie a commencé à prendre de l'ampleur, et c'est là que cela est vraiment devenu populaire.»
Karthik Rajendran, responsable des objets de collection chez eBay Canada, a été témoin de cette tendance.
«Elle varie considérablement selon l'âge», a indiqué M. Rajendran dans une entrevue vidéo accordée à CTVNews.ca. «Mais au fond, il s'agit vraiment d'amener les gens à renouer avec une période de leur passé ou avec quelque chose de nostalgique dont ils se souviennent de leur enfance.»
M. Rajendran affirme que les tendances de recherche sur eBay indiquent une demande croissante pour des jouets et des franchises spécifiques.
«Je pense que Labubu est l'un des produits les plus populaires ces derniers temps», a-t-il dit. «Rien que sur eBay, entre mai et juin, les recherches sur Labubu figuraient parmi les trois plus fréquentes.»
Pokémon et les cartes Pokémon arrivaient en tête. M. Rajendran a également souligné les tendances à venir.
«Bratz en est un excellent exemple, avec la sortie récente de la poupée Jean Paul Gaultier, mais aussi le film qui va sortir avec Kim Kardashian», a expliqué M. Rajendran. «Pokémon va connaître un grand renouveau l'année prochaine... ce sera donc un produit phare pour 2026.»
Qu'achètent les «kidults»?
Selon les données du cabinet d'études américain Circana, partagées par M. Wagar, les catégories de jouets les plus populaires chez les adultes sont les suivantes :
- Jeux de cartes à collectionner
- Jeux de construction et blocs
- Figurines et objets de collection
- Produits dérivés de divertissements
« Lego est probablement la première entreprise qui vient à l'esprit », a précisé M. Wagar, ajoutant que Pokémon, la Ligue nationale de football américain, Marvel, Hot Wheels et Star Wars connaissent également un grand succès dans la catégorie kidult.
«Pokémon est sans aucun doute la carte à collectionner la plus vendue au Canada, et probablement dans le monde», a-t-il dit.
Les fabricants de jouets s'adaptent à cette nouvelle clientèle. M. Wagar explique que les marques abandonnent les campagnes saisonnières destinées aux parents au profit de stratégies annuelles ciblant les fans adultes.
« Nous voyons apparaître de nouvelles entreprises qui se concentrent exclusivement sur les produits destinés à ce segment, tandis que les acteurs établis lancent des gammes dédiées aux kidults ou élargissent leurs franchises intemporelles pour conquérir ce marché en pleine croissance », ajoute-t-il.
«Un voyage dans le passé»
Selon les psychologues, cette tendance répond à des besoins émotionnels plus profonds.
«Beaucoup de ces produits ont une communauté autour d'eux», a dit le psychologue Steve Joordens dans une entrevue vidéo avec CTVNews.ca. «Cela donne aux gens un groupe de personnes avec qui ils peuvent parler de ce qu'ils aiment.»
M. Joordens affirme que le jeu, souvent négligé à l'âge adulte, peut aider à gérer le stress et à améliorer le bien-être.
«Il est très important de pouvoir évacuer (les hormones négatives causées par le stress) et la meilleure façon d'y parvenir n'est pas seulement d'échapper au stress, mais de passer du temps à faire quelque chose qui vous rend heureux et vous fait vous sentir bien», a-t-il déclaré.
Le Dr Chloe Carmichael, psychologue clinicienne et auteure, estime que la tendance pourrait également refléter une évolution des dynamiques sociales.
«Dans le passé, il existait des marqueurs et des étapes très clairs de la maturité qui avaient leur propre signification littérale en termes de statut», explique Mme Carmichael dans un entretien vidéo accordé à CTVNews.ca. «Aujourd'hui, il est presque tabou de mettre en avant ce type d'étapes. Ce qui est ancien et appartient au passé peut sembler un peu plus réconfortant.»
Mme Carmichael a fait remarquer que si le fait de se reconnecter avec son passé peut être positif, des problèmes surviennent lorsque la nostalgie devient une échappatoire aux responsabilités de l'âge adulte.
« Il y a une grande différence entre se remémorer le passé et s'installer dans le passé », a-t-elle affirmé. «Lorsque cela devient une sorte d'obsession qui semble imprégner toute leur vie... en tant que psychologue, je commencerais au moins à poser des questions.»
