La «tarification par surveillance» a fait l’objet de vifs débats cette semaine, suite aux appels lancés par le NPD fédéral et ses homologues provinciaux en faveur de l’interdiction de cette pratique.
Mais lorsque CTV News a interrogé des consommateurs dans le centre-ville de Toronto jeudi, aucun d’entre eux n’en avait entendu parler.
«C’est vraiment choquant», a réagi une femme. «Mais pas surprenant. Il existe de nombreuses façons pour les gens de vous faire payer plus cher que ce que vous paieriez normalement, en toute discrétion.»
Ce texte est une traduction d’un article de CTV News.
Une autre personne a déclaré comprendre pourquoi les entreprises agissaient ainsi. «En fait, cela ne me pose aucun problème», a-t-elle dit. «Je pense que c’est logique.»
La tarification par surveillance se produit lorsqu’une entreprise utilise des données personnelles collectées sur l’ensemble du web pour établir un prix personnalisé pour un individu. Lors de l’achat d’une paire de chaussures en ligne, par exemple, une personne peut voir un prix différent de celui d’une autre personne regardant exactement les mêmes chaussures sur le même site au même moment.
Un algorithme détermine le prix le plus élevé qu’un consommateur spécifique serait prêt à payer.
«L’IA et l’apprentissage automatique ont considérablement amélioré la capacité à analyser ces signaux de données, alors qu’auparavant, ce genre de chose n’aurait même pas été possible», a expliqué Emily Osborne, chercheuse associée en politiques publiques au Canadian Shield Institute, un groupe de réflexion qui a travaillé sur des questions telles que la tarification dynamique.
Des données telles que le quartier d’une personne, son historique de navigation, ses habitudes de consommation et le type d’appareil utilisé peuvent servir à générer un prix personnalisé. Mme Osborne a expliqué que même la manière dont une personne interagit avec une page web est suivie.
«Par exemple, la façon dont votre curseur se déplace sur un écran peut leur en dire long sur votre attitude», a-t-elle précisé. «Cela peut même servir à déduire des détails plus sensibles, comme votre état émotionnel.»
Certains experts estiment que les données concernant la date à laquelle une personne reçoit son salaire pourraient également être utilisées.
«En fin de compte, cela pourrait être utilisé par les entreprises pour augmenter les prix lorsqu’elles savent que c’est le jour de votre paie», a dit Mme Osborne.
L’ampleur de cette pratique au Canada reste incertaine. Mme Osborne a noté que certains rapports sont anecdotiques et que la pression en faveur d’interdictions repose en partie sur ce qui pourrait se produire à l’avenir.
La tarification par surveillance se distingue de la tarification dynamique, où les entreprises de covoiturage, les compagnies aériennes et les hôtels font fluctuer leurs prix en fonction du moment, du lieu et de la demande.
La tarification par surveillance — ou tarification personnalisée algorithmique — a suscité une vive inquiétude chez les consommateurs, d’autant plus que certains détaillants adoptent désormais des étiquettes électroniques.
Certains craignent que les consommateurs finissent par voir des prix individualisés lorsqu’ils font leurs achats dans des magasins physiques. De petites caméras intégrées aux rayons pourraient estimer l’âge, le sexe et l’humeur.
Si un client a l’application du magasin ouverte, le détaillant pourrait l’identifier et afficher un prix personnalisé à son passage, tandis qu’un prix différent serait proposé à un autre client.
Carmi Levy, experte en technologie chez CTV News, affirme toutefois que les détaillants ont, jusqu’à présent, trop craint les réactions négatives pour se lancer dans cette pratique.
«Je ne serais pas surprise si, avec le temps, cela passe d’une source d’indignation à la nouvelle norme», a-t-elle dit.
En décembre, Consumer Reports a découvert qu’Instacart menait des expériences de tarification basées sur l’IA. Lorsque plusieurs clients ont tenté d’acheter les mêmes articles dans la même épicerie au même moment, des prix en ligne différents leur ont été proposés. Instacart a par la suite déclaré qu’il mettait fin à ces tests de prix.
«Il y a de plus en plus de preuves aux États-Unis que cette pratique s’étend au commerce de détail, même dans les magasins physiques, et nous devons nous attendre à ce que le Canada suive cette voie», a souligné Emily Osborne.
Le Bureau de la concurrence s’est penché sur la tarification de surveillance dans le cadre d’une consultation plus large sur la tarification algorithmique.
Brad Callahan, sous-commissaire adjoint chargé de la planification des politiques et de la défense des intérêts, a affirmé que la principale préoccupation des consommateurs était le manque de transparence.
«Cela soulève des questions pour les consommateurs: sur quoi cela repose-t-il ? De quelles données l’entreprise dispose-t-elle pour fixer mon prix? Ai-je perdu ma chance d’obtenir l’offre dont j’aurais normalement bénéficié?», a-t-il avancé..
Il a fait remarquer que la tarification personnalisée existe depuis longtemps, citant les réductions accordées aux personnes âgées ou aux étudiants. Cependant, il a précisé que celles-ci visaient à offrir un meilleur prix à certains groupes.
«Ce qui nous préoccupe aujourd’hui, ce sont les prix plus élevés, car les entreprises testent la disposition à payer de leurs consommateurs, et elles disposent de beaucoup plus de données pour le faire.»
— Brad Callahan
Selon M. Callahan, le Bureau de la concurrence continuera de suivre la question afin de s’assurer que les préjudices soient traités tout en permettant aux entreprises d’innover.
Les législateurs de plusieurs États américains envisagent de réglementer ou d’interdire l’utilisation des données personnelles pour la tarification individualisée. Au Canada, le gouvernement néo-démocrate du Manitoba a présenté le mois dernier un projet de loi qui ferait de cette province la première à interdire cette pratique.
Interrogé jeudi sur la question de savoir si l’Ontario emboîterait le pas, le premier ministre Doug Ford a répondu par la négative. «Je crois en une société capitaliste. Au libre marché. C’est le marché qui dicte les règles», a-t-il dit.
