Paul MacMillan a parcouru les annonces d’Airbnb pour aider sa fille à dénicher l’hébergement idéal en vue de son voyage de fin de semaine à Toronto, où elle devait passer quelques nuits à retrouver des amis rencontrés pendant ses études en Australie.
Il est tombé sur une chambre qui, selon lui, semblait être un bel endroit où séjourner, situé près de chez son amie au centre-ville, dans le secteur de l’avenue Spadina et de la rue Dundas Ouest.
Ce texte est une traduction d’un article de CTV News.
«J’ai regardé les photos, et elles avaient l’air incroyables», a confié ce résident d’Ottawa lors d’une entrevue avec CTV News Toronto.
D’après les images examinées par CTV News, les photos publiées sur Airbnb montraient une chambre baignée d’un éclairage chaleureux et agrémentée de plantes d’intérieur. Ce qui semblait être un lit double était recouvert de draps neufs et impeccables, d’un assortiment d’oreillers décoratifs, et d’un tapis persan gris posés sur le plancher de bois foncé. La salle de bains semblait également moderne, avec des accessoires en laiton brossé ou dorés et un miroir éclairé.
«On aurait dit que l’endroit venait d’être rénové et que quelqu’un y avait investi une somme considérable», a indiqué son épouse Christine MacMillan.
Leur fille était du même avis et a réservé le logement pour elle-même pour un séjour de trois nuits à compter du 15 juin. Le coût total s’élevait à 616$, ce qui était bien en deçà de la moyenne observée à Toronto au plus fort de la Coupe du monde de la FIFA 2026.
Cependant, lorsque leur fille est arrivée, ses attentes quant à l’apparence de la chambre ne correspondaient pas à la réalité. Elle leur a envoyé des photos de la chambre presque immédiatement.
«On a cru qu’elle plaisantait», a dit Paul MacMillan. «Ces photos ne correspondent absolument pas à ce qu’on… avait réservé sur Airbnb. On est donc presque certains qu’il s’agissait de photos générées par l’IA.»
Les photos que les MacMillan ont partagées avec CTV News Toronto révèlent une version différente de la chambre qu’ils pensaient avoir réservée.
Certaines différences pourraient s’expliquer par une redécoration de la chambre depuis que les photos ont été prises — comme le retrait du tapis, de toutes les plantes et des œuvres d’art botaniques —, mais la salle de bain était nettement différente. Au lieu du lavabo aux teintes dorées, on y trouvait un robinet argenté avec des poignées translucides pivotantes.
«La salle de bain… ils ont fait ce que font les agents immobiliers lorsqu’ils vendent une maison vide : ils utilisent l’IA pour générer une représentation de ce à quoi la pièce pourrait ressembler», a rapporté Christine MacMillan.
L’avis d’un agent immobilier
Shion Guha, professeur adjoint à la Faculté de l’information de l’Université de Toronto et directeur du Human-Centered Data Science Lab, a indiqué qu’il existait des différences perceptibles entre les deux séries d’images de l’annonce.
«L’éclairage semble parfait, presque comme si quelqu’un avait installé un petit éclairage de studio juste hors du champ de la caméra», a-t-il avancé à propos des images publiées dans l’annonce Airbnb, soulignant que le reflet de la lumière provenant de la lampe de chevet projetait une ombre étrange.
Selon lui, ce genre d’ombre pourrait se produire dans la réalité, mais l’intelligence artificielle a tendance à créer des images «parfaites, comme en studio».
«On voit bien, d’après les images que vous avez partagées, que certaines retouches ont été apportées. Maintenant, qu’il s’agisse ou non d’IA, c’est difficile à dire, mais cela pourrait très bien être le cas», a-t-il ajouté.
Bien que l’esthétique de la chambre ait été bien en deçà des attentes des MacMillan, elle ne respectait pas non plus les normes de sécurité, selon eux.
Leur fille a séjourné dans l’une des nombreuses chambres offertes à la location, ont-ils expliqué, et une nuit, la clé de la porte de sa chambre s’est coincée dans la serrure, l’obligeant à la laisser dans la poignée de la porte extérieure toute la nuit.
Plainte déposée auprès d’Airbnb
Ils ont attendu le retour de leur fille à la maison pour déposer une plainte auprès d’Airbnb. D’une part parce que les MacMillan ne pouvaient pas déposer la plainte eux-mêmes puisqu’ils n’étaient pas ceux qui avaient réservé le logement, et d’autre part parce que leur fille souhaitait attendre d’être de retour chez elle.
Lorsqu’ils ont finalement contacté la plateforme de réservation, Christine MacMillan a raconté qu’Airbnb n’avait manifesté aucune inquiétude.
«Cela ne vous préoccupe pas qu’il y ait ces images générées par l’IA qui circulent?», a-t-elle demandé. «Ce sont vos clients, vous les utilisez pour faire de la publicité auprès de vos clients Airbnb… Cela ne semblait pas les préoccuper.»
Contacté pour commenter l’affaire, un porte-parole d’Airbnb a confirmé avoir remarqué que les images de l’annonce ne correspondaient pas à l’aspect réel du logement. Cependant, la plateforme n’a pas clairement indiqué si l’IA avait été utilisée de quelque manière que ce soit pour retoucher les photos.
Les politiques d’Airbnb exigent que les hôtes fournissent des photos et une description qui représentent fidèlement l’espace mis à la disposition de leurs invités. Dans ses politiques, la plateforme de réservation précise qu’elle demandera aux hôtes de retirer tout contenu si l’IA (ou toute autre technologie numérique) a été utilisée pour retoucher des imperfections, dissimuler des dommages ou ajouter des éléments ne faisant pas partie de l’annonce et susceptibles de donner une fausse impression de l’aspect réel du logement.
«Bien que ce genre de situation soit rare, nous comprenons à quel point cela peut être frustrant lorsqu’une annonce ne répond pas aux attentes, et nous avons intégralement remboursé le client pour sa réservation et suspendu l’annonce le temps qu’elle fasse l’objet d’un examen», a réagi le porte-parole d’Airbnb dans un communiqué envoyé par courriel.
Les MacMillan ont finalement reçu leur remboursement complet de 616$, contrairement à ce qu’on leur avait dit à la base, soit qu’ils ne seraient pas dédommagés pour les frais de service et les taxes.
«Nous sommes très satisfaits du remboursement, mais encore une fois, il est regrettable qu’ils ne se soient pas vraiment préoccupés au départ du fait qu’un client ait été induit en erreur par des images générées par l’IA fournies par l’un de leurs hôtes, et qu’il ait fallu s’adresser aux médias pour obtenir un remboursement», a mentionné Christine MacMillan.
Comment repérer l’IA
De plus en plus de secteurs intègrent l’intelligence artificielle dans leur travail, et M. Guha affirme que le secteur immobilier en fait partie.
Selon lui, les courtiers ont tendance à utiliser du mobilier généré par l’IA pour mettre en scène virtuellement des maisons, tout en divulguent généralement l’utilisation.
Mais l’IA atteint un stade où il devient de plus en plus difficile pour le grand public de la discerner, d’après M. Guha.
«Il existe des utilisations légitimes, mais ce qui s’est produit, c’est que les outils d’IA générative ont en quelque sorte franchi la ligne, passant de solutions coûteuses et nécessitant des compétences à des solutions bon marché et ne demandant aucun effort», a-t-il dit. «Quelqu’un qui souhaite frauder d’autres personnes sur Airbnb peut désormais créer une photo trompeuse très convaincante sans posséder la moindre compétence.»
Kaushar Mahetaji, doctorant à la Faculté de l’information de l’Université de Toronto, affirme qu’il peut être difficile de détecter si l’intelligence artificielle est utilisée, mais qu’il existe certaines méthodes qui peuvent s’avérer efficaces.
Mme Mahetaji conseille d’examiner les photos à la recherche de signes potentiels de bords déformés, d’escaliers qui ne mènent nulle part, de lumières ou de reflets anormaux, ou encore de détails erronés, comme du texte mal orthographié sur des livres ou des prises électriques qui ne correspondent pas à la région. Comme les hôtes ont tendance à publier plusieurs photos pour leur annonce, elle ajoute que vérifier la cohérence entre les photos pourrait également s’avérer utile.
«Airbnb supprime beaucoup de métadonnées, mais habituellement, pour les images, cela vous indiquerait […] que cette photo a été prise avec cet appareil photo en particulier», a soutenu Mme Mahetaji.
M. Guha, quant à lui, recommande d’examiner l’annonce elle-même, d’analyser la façon dont elle a été rédigée, de tenir compte du nombre d’avis et de la durée d’activité de l’hôte sur Airbnb. Selon lui, le principal signal d’alerte est le fait que l’hôte indique ou non son nom.
«La plupart du temps, comme sur la photo que vous avez partagée, on lit Downtown Private Toronto Self-Check-In. Or, l’enregistrement autonome n’est pas rare dans l’univers Airbnb, mais ce sont ce genre de détails qui m’inciteraient à faire preuve d’une très grande prudence, surtout si l’on examine qui est l’hôte», a-t-il prévenu.
Dans l’annonce des MacMillan, il était indiqué que Warm Downtown Suite offrait le logement. M. Guha estime qu’il s’agit plutôt d’un nom fictif.
«La plupart des hôtes Airbnb indiquent leur vrai nom et on peut consulter des années d’avis et d’autres informations, mais si je regardais cette annonce sur l’écran d’un téléphone cellulaire et que je voyais qu’elle était proposée par Warm Downtown Suite, des signaux d’alarme se déclencheraient immédiatement dans mon esprit», a-t-il avancé.
Absence de réglementation
M. Guha estime que l’utilisation de l’IA ne doit pas nécessairement être interdite pure et simple, mais qu’une réglementation doit être mise en place pour empêcher les fausses déclarations sur la plateforme.
«La réglementation des plateformes est vraiment importante; ce type de régime de gouvernance n’a pas été mis en place au Canada et le problème est structurel», a-t-il lancé. «Pourquoi est-ce le problème d’un particulier?»
Selon M. Guha, il devrait y avoir une gouvernance régissant la divulgation de l’utilisation de l’IA.
«Le problème, c’est que les versions non divulguées et le texte sont utilisés pour donner une fausse image de l’espace réel; nous devons donc en quelque sorte corriger ces divulgations, car c’est vraiment la gouvernance qui pose problème», a-t-il soutenu.
La Californie a récemment présenté un projet de loi sur la protection des consommateurs qui oblige les agents immobiliers, les propriétaires et les courtiers à divulguer si une image associée à une propriété a été modifiée numériquement de quelque manière que ce soit, afin d’éviter que les locataires et acheteurs potentiels ne soient induits en erreur.
«Au Canada, la publicité trompeuse relève généralement de la Loi sur la concurrence et du Bureau de la concurrence», a expliqué Stephen Tiele, associé chez Gardiner Roberts LLP, lors d’une entrevue. «Il ne fait aucun doute que (lorsque) vous concluez une entente, lorsque vous effectuez une réservation, vous avez un contrat, et si la propriété ne correspond pas à la description fournie sur le site d’Airbnb… vous pouvez intenter une action pour rupture de contrat.»
Bien que le Canada dispose de la Loi sur la concurrence, qui contient des dispositions relatives à l’utilisation de la technologie deepfake à des fins de marketing trompeur, M. Tiele estime que des réglementations comme celles en vigueur en Californie devraient être examinées plus précisément à l’échelle locale.
«Je ne sais pas si la Loi sur la protection des consommateurs de l’Ontario couvre ce genre de pratique commerciale, mais il est certain que quelqu’un qui utilise l’IA pour montrer des photos qui donnent une fausse image du bien immobilier ou du logement… Il y a matière à intégrer cela dans les lois sur la protection des consommateurs», a-t-il précisé.
