Quelques jours avant le début du Mois la Fierté, une drag queen glamour aux longs cheveux roux ondulés, arborant une moustache assortie et des boucles d’oreilles en mousqueton, a fixé la caméra du regard et a porté une accusation lourde de sens contre une célèbre marque de vêtements de plein air durables: «C’est une entreprise qui tente de faire taire une militante.»
La drag queen Pattie Gonia a lancé dans la vidéo qu’elle rompait le silence au sujet d’un procès intenté contre elle par Patagonia, une marque que l’on retrouve aussi bien sur la poitrine des sportifs d’aventure que sur celle des banquiers d’affaires du centre de Manhattan. La marque de vêtements la poursuit pour 1 dollar pour une prétendue contrefaçon de marque, bien que les experts estiment que les frais de justice pourraient facilement dépasser le million de dollars.
Une vague de publications sur les réseaux sociaux a rapidement suivi, le monde du drag ayant une longue tradition de parodie des grands noms. Beaucoup ont exprimé leur indignation face au fait qu’une marque de vêtements respectueuse du climat semble s’en prendre à une militante pour le climat très appréciée. D’autres ont reproché à Pattie Gonia d’avoir porté ces accusations contre Patagonia, une entreprise considérée par beaucoup comme un leader en matière de durabilité, sans présenter une vision complète de l’affaire.
Pourquoi Patagonia poursuit Pattie Gonia
Pattie Gonia, de son vrai nom Wyn Wiley, est une drag queen basée à Bend, dans l’Oregon. Elle est connue pour son militantisme en faveur du climat et compte près de 3 millions d’abonnés sur TikTok et Instagram. Elle est devenue virale pour la première fois en 2018 après avoir publié une vidéo où elle portait des talons hauts en camping.
Elle réalise de courtes vidéos éducatives sur le changement climatique, a créé et présente le spectacle itinérant Save Her! Environmental Drag Show, et est connue pour mobiliser les militants pour le climat et collecter des fonds pour des organisations environnementales.
Patagonia affirme que Pattie Gonia a porté atteinte à sa marque en vendant des vêtements et des produits sous le nom «Pattie Gonia», ce qui, selon l’entreprise, sème la confusion chez les consommateurs.
«Il n’est pas nécessaire qu’il y ait une confusion réelle chez les consommateurs pour gagner un procès pour contrefaçon de marque. Il suffit que les consommateurs soient susceptibles d’être induits en erreur», a soulevé Tim Holbrook, professeur de propriété intellectuelle à l’université de Denver.
La société a déposé sa plainte, accompagnée de captures d’écran illustrant la confusion des consommateurs, le 21 janvier. Pattie Gonia a annoncé et critiqué cette action en justice le 27 mai. Cela a d’abord semé la confusion, beaucoup pensant que Patagonia avait déposé sa plainte à l’occasion du Mois des fiertés.
Pattie Gonia a refusé de dire si le moment choisi pour son annonce était intentionnel.
En septembre 2025, elle a déposé une demande d’enregistrement de marque pour le nom «Pattie Gonia» afin, entre autres, de vendre des vêtements. Quelques mois plus tard, Patagonia a intenté une action en justice.
Selon la plainte, la marque de vêtements a pris contact en 2022 après avoir eu vent d’une collaboration caritative entre l’artiste et Hydroflask, une marque d’accessoires de plein air. Lors d’un entretien téléphonique, elle a demandé à l’artiste de ne pas vendre de produits arborant le logo, la police de caractères ou le nom «Pattie Gonia» de Patagonia, et lui a rappelé ces points par courriel.
La société a ensuite relancé la question par courriel trois ans plus tard, lorsque Pattie Gonia a commencé à vendre des vêtements portant son nom. Après un bref échange, la marque de vêtements a demandé à l’artiste de la rencontrer pour discuter de «divergences d’interprétation concernant l’état des lieux concernant les marques de Patagonia lors de notre dernière discussion».
L’artiste a qualifié la plainte de partiale et a dénoncé qu’elle «déformait non seulement les faits, mais aussi mon intégrité personnelle».
Il est courant que des entreprises intentent des poursuites pour empêcher le dépôt de marques
McDonald’s a poursuivi un cabinet dentaire portant le nom «McDental». Starbucks a poursuivi «Sambucks», un café basé dans l’Oregon. Même Patagonia a repoussé des imitateurs de sa marque tels que «Catagonia», «Fratagonia» et d’autres, selon la plainte.
Il est très difficile de déposer une marque similaire à une marque existante, a affirmé Carmel Imani, avocate spécialisée en droit des marques qui représente les petits créateurs et les marques.
«Je me vois refuser des dépôts de marques pour mes clients qui sont bien moins similaires que ces noms de marque», a-t-elle indiqué à propos de Pattie Gonia et Patagonia.
En droit des marques, une plainte va bien au-delà d’un simple litige : il s’agit de la question plus large de savoir si une marque sera protégée contre de futurs litiges avec des tiers, a déclaré Lara Pearson, avocate spécialisée en droit des marques chez Brand Geek.
En autorisant des marques similaires proposant des produits et services similaires, «sommes-nous en train de créer un précédent dont nous ne pourrons plus revenir plus tard ?», a-t-elle demandé.
La réaction a été immédiate
Après l’allégation d’effacement de Pattie Gonia, ses partisans et alliés se sont rapidement exprimés, demandant comment une entreprise aussi réputée pouvait poursuivre en justice une militante queer pour le climat, certains allant jusqu’à faire don de vêtements Patagonia.
Le lendemain de l’annonce de Pattie Gonia, Jim Gregory, un de ses partisans, a publié une vidéo sur TikTok devant un centre de dons Goodwill, où il a annoncé qu’il déposait sa casquette Patagonia.
«Je pense que vous venez de ruiner complètement votre entreprise, du moins auprès de ma communauté, la communauté LGBTQ», a déploré Gregory à la caméra.
Cleo Schroer, une chercheuse basée à Brooklyn spécialisée dans la politique et la culture queer, qui a également publié des vidéos sur cette affaire, a relevé qu’elle avait d’abord pensé que Patagonia était en tort, mais que quelque chose ne lui semblait pas tout à fait juste. C’est alors qu’elle a lu la plainte.
«Dire que Patagonia essayait de faire taire une drag queen ou une militante queer… cela me semblait tout simplement inexact», a-t-elle laissé tomber.
Patagonia tire son nom de la région
La Patagonie est une région diversifiée du sud du Chili et de l’Argentine, avec des glaciers, des montagnes et des fjords à l’ouest, s’étendant vers la steppe et le désert à l’est. Elle est occupée depuis longtemps par des peuples autochtones, notamment les Mapuches, les Tehuelches et d’autres.
Le fondateur Yvon Chouinard a décidé que ce nom serait parfait pour une marque de vêtements destinée à un large éventail d’amateurs de plein air. Après plus d’une décennie de vente de vêtements sous le nom de «Patagonia», l’entreprise a déposé une demande d’enregistrement de marque et l’a obtenue.
«On peut tout à fait protéger un nom, même s’il s’agit du nom d’une région géographique ou d’un lieu», a révélé Josh Gerben, avocat spécialisé en droit des marques. «Il y a Chevy Tahoe, GMC Denali, Arizona Tea Company et bien d’autres», a-t-il expliqué. C’est une question nuancée, mais la notoriété de la région au moment du dépôt de la marque est un facteur que l’Office américain des brevets et des marques prendrait en compte, a-t-il ajouté.
Depuis 1973, la marque de vêtements a bâti une activité rentable autour de la Patagonie, aujourd’hui une destination très prisée des amateurs de plein air.
Des progrès ont été réalisés pour résoudre le litige
Si la demande de Pattie Gonia venait à être approuvée par l’Office américain des brevets et des marques, Patagonia pourrait déposer une opposition, dont le règlement pourrait prendre des années, a déclaré M. Gerben. Mais la question ne se pose pas.
«Le procès déterminera l’issue de la situation», a-t-il mentionné. «Si Patagonia remporte le procès, la Cour fédérale pourra ordonner à l’USPTO de rejeter la demande.»
Pourtant, les deux parties ont fait de petits pas l’une vers l’autre, a observé Imani. Pattie Gonia a annoncé qu’elle retirerait sa demande d’enregistrement de marque si Patagonia abandonnait le procès. La marque de vêtements a publié un communiqué reconnaissant «tout préjudice (que le procès) a causé, en particulier au sein de la communauté LGBTQ+», mais a précisé que le procès ne pourrait être abandonné que si Pattie Gonia cessait d’utiliser son logo, sa police de caractères et son nom pour «vendre et promouvoir des vêtements et d’autres produits».
Pattie Gonia a accepté les deux premières conditions, mais pas la troisième. À un moment donné, son site web est passé de www.pattiegoniamerch.com à www.pattiemerch.com, un changement sur lequel l’artiste n’a pas souhaité répondre aux questions.
«Nous sommes très ouverts et souhaitons trouver une solution», a soutenu Corley Kenna, responsable de l’impact et de la communication chez Patagonia, sans toutefois donner de détails.
La meilleure solution, selon Gerben, serait d’éviter les tribunaux et de parvenir à un accord.
«C’est toujours plus idéal, car cela apporte une certitude aux deux parties. Et on n’a pas à se présenter devant un jury en se demandant qui va gagner», a-t-il conclu.