La créatrice de mode Nina Kharey a été flattée la première fois qu’elle a été copiée.
Meghan, la duchesse de Sussex, portait un vêtement sans manches à 1085 $ de la marque Nonie, créée par Mme Kharey, lors d’une sortie avec son mari, le prince Harry. Cette apparition a attiré tellement d’attention sur Nonie que, lorsque des imitations ont fait leur apparition, Mme Kharey les a ignorées, car ses vêtements se vendaient bien et elle pensait que tout le monde saurait qui avait créé l’original.
La deuxième fois qu’une de ses créations — une robe portefeuille en soie rouge et rose — a été copiée, il n’y avait pas de célébrité pour la défendre, ce qui a rendu la pilule difficile à avaler. Elle s’est vite rendu compte que c’est pratiquement impossible à empêcher.
«J’ai consulté un avocat spécialisé dans la mode, et il m’a dit qu’il n’y avait rien à faire», se souvient Mme Kharey, qui consacre désormais la majeure partie de son temps à Folds, une entreprise de blouses médicales qu’elle a lancée en 2021 et qui est également la cible de contrefacteurs.
Alors que Mme Kharey a choisi de prendre son mal en patience face aux imitateurs, des marques comme Lululemon Athletica, Aritzia et Nike semblent en avoir tellement assez qu’elles en viennent à intenter des poursuites judiciaires.
Les experts et les victimes comprennent l’envie de défendre les créations originales, en particulier pour les marques grand public qui investissent des millions de dollars dans l’innovation, mais ils affirment que les poursuites judiciaires ne suffisent pas à freiner les contrefacteurs.
«Au Canada et aux États-Unis, la législation sur le droit d’auteur couvre très peu le secteur de la mode, de sorte que de nombreuses copies sont tout à fait légales», explique Christopher Sprigman, coauteur de «The Knockoff Economy: How Imitation Sparks Innovation».
«Aujourd’hui, on ne peut pas copier les noms de marque, mais on peut copier, pour l’essentiel, les designs. L’industrie de la mode a toujours fonctionné ainsi en Amérique du Nord», ajoute-t-il.
C’est ce qui a permis aux palettes de couleurs, aux styles de vêtements et aux coupes tendance de se répandre des podiums vers les grandes surfaces chaque saison, alors que les marques tentent de tirer profit de ce qui est à la mode.
Pensez à cette scène dans le film «Le Diable s’habille en Prada», où le personnage de Meryl Streep, Miranda Priestly, dit à Andy Sachs, incarnée par Anne Hathaway, que le pull bleu qu’elle a déniché dans le bac des soldes d’un grand magasin s’inspire probablement des robes bleu céruléen d’Oscar de la Renta et des vestes militaires bleu céruléen d’Yves Saint Laurent.
Les imitateurs les plus effrontés vont bien au-delà de l’utilisation de la même teinte. Ils copient tout, du design du produit à son logo, dans l’espoir de gagner rapidement de l’argent grâce à des personnes qui recherchent un produit impossible à distinguer de l’original.
Si quelqu’un utilise votre logo ou votre nom de marque déposée, vous pouvez souvent le poursuivre en justice et obtenir gain de cause, souligne M. Sprigman.
Le problème est que de nombreux contrefacteurs opèrent clandestinement à l’étranger, ce qui les rend difficiles à identifier, à localiser et à poursuivre en justice.
D’autres n’utilisent pas les marques déposées d’une autre marque. Ils se contentent d’imiter le design du produit, qui est un aspect bien plus difficile à protéger.
«C’est extrêmement frustrant»
Dans le cas de Mme Kharey, une grande enseigne de distribution a fabriqué une robe portefeuille rouge et rose qui ressemblait exactement à celle de Nonie. Puis, des concurrents ont imité les silhouettes épurées, les encolures, les ceintures, les tissus techniques et les cordons à embouts en silicone utilisés par Folds.
«C’est extrêmement frustrant. D’abord, c’est la reconnaissance que vous avez fait un excellent design, mais ensuite, ces grands acteurs arrivent et le proposent à un prix bien inférieur, alors qu’il est identique, et ce sont eux qui en tirent profit», déplore la créatrice originaire de Calgary.
Lululemon a vécu la même expérience l’année dernière, lorsqu’elle a intenté un procès après avoir découvert que Costco vendait des vêtements qui, selon elle, ressemblaient à ses propres chandails à capuchon Scuba, ses vestes Define et ses pantalons ABC.
Les copies présumées étaient vendues à un prix bien inférieur et étaient fabriquées par la marque maison de Costco, Kirkland, ou par les marques de vêtements Danskin, Jockey et Spyder.
Aucun ne portait le logo de Lululemon, mais l’entreprise s’est plainte qu’ils étaient tout de même difficiles à distinguer des produits Lululemon authentiques et qu’elle devait donc se voir verser des dommages-intérêts, dont le montant n’a pas encore été chiffré. Costco a nié toute contrefaçon et a déclaré avoir toujours agi de bonne foi.
Les poursuites sont très coûteuses et prennent généralement tellement de temps qu’au moment où elles aboutissent, l’industrie de la mode est souvent déjà passée à la tendance suivante, indique Erin McEwen, agente en marques chez Nelligan Law à Ottawa.
Mais il n’est pas impossible de gagner — si l’on dispose des bons outils.
Selon Mme McEwen, vous avez plus de chances de réussir si vous déposez un dessin ou un modèle industriel auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada.
Les enregistrements protègent les éléments visuels novateurs des produits en deux ou trois dimensions, comme la forme d’une bouteille de Coca-Cola ou d’une chaussure Crocs, pendant quinze ans, ce qui rend plus difficile la copie de votre design.
Au Canada, Lululemon compte 184 dépôts de dessins et modèles industriels portant sur tout, des semelles de chaussures et tirettes de fermeture à glissière aux vestes et gilets dotés d’une partie amovible que l’on peut transformer en oreiller.
Les entreprises peuvent également déposer des marques pour des formes tridimensionnelles, comme celle d’une barre Toblerone ou l’emballage de leur produit, si celui-ci est novateur. Ces marques sont valables dix ans, mais peuvent être renouvelées, précise Mme McEwen.
Les enregistrements de dessins et modèles industriels ne peuvent pas quant à eux être renouvelés. Lorsqu’ils expirent, d’autres peuvent librement les utiliser.
Le fait de disposer de l’un ou de l’autre, voire des deux, renforce la position, car cela s’apparente à une forme proactive de propriété, affirme M. McEwen.
Une «astuce d’avocat»
Dernièrement, certaines entreprises ont cherché à obtenir une protection supplémentaire et inhabituelle. Lululemon et Aritzia ont déposé les expressions «Lululemon dupe» et «Aritzia dupe». «Dupe» est un terme d’argot récemment popularisé sur les réseaux sociaux pour décrire des articles qui ont été reproduits ou copiés.
La marque déposée empêche les autres de commercialiser leurs produits sous le nom de marque de l’original, mais M. Sprigman estime qu’il s’agit essentiellement d’une «astuce d’avocat» qui a «peu de chances de fonctionner», en partie parce que la plupart des imitateurs sont assez intelligents pour ne pas se commercialiser sous le nom de leur concurrent.
Bien que les marques déposées permettraient aux entreprises de poursuivre les influenceurs qui commercialisent des articles présentés comme des copies de leurs marques, il juge que ces poursuites ne seraient pas lucratives et pourraient constituer «un cauchemar en termes de relations publiques».
Même s’il est difficile de laisser les imitateurs s’en tirer, Mme Kharey pense que les victimes ont tout intérêt à considérer cela comme un signe qu’elles sont sur la bonne voie et à retourner à la case départ pour créer le prochain produit que tout le monde voudra posséder et… copier.
«C’est stressant. Si vous fabriquez un produit de qualité supérieure, vous espérez que le client sera capable de reconnaître la marque originale et d’en percevoir la différence.»
