Lorsque Ikea ouvrira son tout nouveau magasin dans un centre commercial de London, en Ontario, cet automne, les clients constateront que leur visite est bien loin de l’expérience labyrinthique à laquelle la plupart s’attendent de la part du géant suédois de l’ameublement.
Les clients les moins enclins à flâner parcourront le magasin en quelques minutes, et même ceux qui ont tendance à faire des achats impulsifs ne vivront probablement pas une épreuve de plusieurs heures.
En effet, la plupart des magasins Ikea mesurent au moins 300 000 pieds carrés — soit l’équivalent d’environ six terrains de football — et proposent généralement 10 000 produits. Celui qui s’installera dans l’ancien magasin Hudson’s Bay du centre commercial White Oaks ne fera que 43 000 pieds carrés et ne vendra que 2700 articles.
«Ce que vous verrez à l’ouverture du magasin de London, c’est une évolution du format des petits magasins», avance Janet McGowan, responsable régionale.
Uniqlo, No Frills, Best Buy, Sleep Country et Sephora ont tous ouvert des magasins de petit format au Canada ces dernières années. Leur espoir est que la réduction de la taille de certains de leurs magasins leur permettra d’étendre leur présence sur des marchés lucratifs, où l’espace est souvent rare, mais où la propension à dépenser des consommateurs est forte.
Mme McGowan fait valoir que les petits magasins sont une solution gagnant-gagnant. Ils permettent aux clients d’explorer et de trouver l’inspiration, mais réduisent également de 25 % le temps nécessaire à l’ouverture d’un nouveau magasin Ikea et représentent un investissement moins coûteux.
«Cela en fait un modèle plus réaliste pour nous, qui nous permet d’en ouvrir un grand nombre à travers le monde», dit-elle.
D’autres chaînes semblent avoir la même idée. Best Buy et Bell Canada se sont associés en 2024 pour lancer 167 magasins de petit format.
«Souvent, on ne cherche pas à tester la pertinence de sa marque. On se demande plutôt où l’on pourrait encore implanter la marque, là où l’on n’a pas pu le faire auparavant en raison des contraintes d’espace», explique Elisha Ballantyne, consultante en commerce de détail basée à Toronto qui a aidé Target à lancer ses petits magasins urbains aux États-Unis.
Le plus souvent, la réponse se trouve dans les centres-villes animés.
Là, les entreprises peuvent répondre aux besoins des travailleurs pressés par le temps pendant leur pause déjeuner, des étudiants ou des citadins qui ne peuvent pas ou ne veulent pas faire le trajet jusqu’en banlieue, où les entreprises trouvent souvent les locaux dont elles ont besoin pour exploiter des magasins à grande échelle.
«Si l’on pense aux personnes vivant en copropriété, aux citadins, il faut savoir que beaucoup n’en ont pas. Ils ne se rendent donc pas en banlieue pour aller dans un magasin», dit Mme Ballantyne.
Mais cette stratégie comporte des inconvénients.
Les marques ne peuvent pas faire tenir l’ensemble de leur stock dans un espace plus compact, ce qui rend les petits magasins moins susceptibles d’être des «guichets uniques».
Lorsque Loblaw a lancé ses magasins No Frills de petit format en 2024, l’entreprise a réduit la variété de ses produits. Plutôt que dix types de spaghettis, un dirigeant a déclaré à l’époque que les clients en trouveraient probablement cinq.
Chez Ikea, l’accent est mis sur les produits les plus adaptés à la communauté.
Cela peut se traduire par des meubles élancés pouvant s’intégrer dans des appartements de la taille d’une boîte à chaussures, du gazon artificiel et des dalles de terrasse en bois pour embellir les petits balcons, ainsi que la célèbre chaise gonflable PS, qui ne nécessite qu’un bon souffle ou une pompe à vélo pour être assemblée, plutôt qu’un garage rempli d’outils. Tout ce qui n’est pas disponible en magasin, les clients sont invités à le chercher en ligne.
Pour optimiser l’espace, Ikea a également supprimé l’aire de jeux pour enfants, réduit les zones de conception de cuisine et le nombre de caisses.
Dans l’ensemble, les clients se sont bien adaptés et, là où ce n’était pas le cas, Ikea a apporté des ajustements.
Les solutions ne sont pas toujours simples. Par exemple, l’entreprise a fermé le magasin de petit format qu’il avait ouvert au centre commercial Scarborough Town à Toronto plus tôt cette année, moins de trois ans après son lancement.
L’entreprise a attribué cette décision à l’évolution des habitudes des consommateurs vers les achats en ligne et à la gamme limitée de produits du magasin, qui, selon elle, a entraîné des résultats inférieurs aux prévisions.
«Ce format ne répondait en fait pas vraiment aux attentes des consommateurs et, pour être tout à fait franc, si l’on veut profiter de l’expérience complète du magasin, on peut se rendre à North York», reconnaît Mme McGowan, faisant référence à un autre magasin Ikea situé à 15 minutes en voiture.
Certaines petites boutiques gérées par Target, Macy’s et Walmart ont toutes connu un sort similaire, mais cela n’a pas empêché la tendance de se développer.
La semaine dernière, le géant des cosmétiques Sephora a ouvert son premier magasin de petit format au Canada. Pour s’adapter à l’espace de 186 m² situé à Kitsilano, en Colombie-Britannique, l’enseigne a supprimé la file d’attente sinueuse aux caisses et réduit le nombre d’articles proposés par chaque marque.
À Toronto, le temple de la gastronomie Eataly s’accroche également au petit magasin qu’il a ouvert dans le Distillery District en 2025.
Mme McGowan soupçonne qu’ils ne seront pas les derniers à tenter l’expérience des petits magasins, car les détaillants doivent s’adapter aux clients s’ils veulent survivre.
«Si l’on n’évolue pas et si l’on ne se transforme pas pour rester en phase avec son époque et les exigences des consommateurs, on ne pourra pas perdurer», souligne-t-elle.
