Lorsque le chef de la direction de MapQuest s’est réveillé jeudi matin à Toronto, ce Texan venu assister à une conférence savait qu’il ne pouvait pas repartir sans se rendre dans un endroit en particulier.
Doug Berger a filé tout droit vers le sud depuis son hôtel en direction du littoral de la ville.
La vaste étendue d’eau à laquelle il est parvenu — le lac Ontario — constituait une étape incontournable pour M. Berger, car c’est elle qui a fait parler de son entreprise dans le monde de la technologie et au-delà le mois dernier. Contrairement à bon nombre de ses concurrents, MapQuest a refusé le changement de nom proposé par le président américain Donald Trump, qui souhaitait le rebaptiser «lac Amérique».
«C’est ce qui a valu à MapQuest ce moment de gloire, a indiqué M. Berger à propos du lac alors qu’il se dirigeait vers le bord de l’eau pour la deuxième fois ce jeudi. Je voulais simplement m’y rendre pour marquer ce moment.»
Ce moment a commencé à la fin du mois d’août, lorsque l’équipe de MapQuest a commencé à surveiller M. Trump après qu’il eut déclaré qu’il «envisageait sérieusement» de changer le nom du lac.
MapQuest avait déjà connu cette situation. En janvier dernier, le président Trump avait abandonné l’appellation «golfe du Mexique» au profit de «golfe d’Amérique». MapQuest avait conservé le nom d’origine, car l’entreprise souhaitait offrir aux utilisateurs un sentiment de familiarité et garantir «l’intégrité» de ses outils de navigation, a expliqué M. Berger.
MapQuest procède régulièrement à des changements de nom à mesure que des routes sont construites, que des bâtiments sont démolis et que de nouvelles zones sont urbanisées, mais le caractère politique de la décision de M. Trump concernant le lac Ontario semblait différent, a-t-il estimé.
Lorsque l’équipe a discuté de la manière de gérer un tel changement, s’il venait à se concrétiser, elle a pris la «décision assez facile» de l’ignorer.
«C’est l’un des Grands Lacs. Il existe des acronymes comme HOMES, et celui-ci correspond au “O”», a expliqué M. Berger, d’un ton presque exaspéré.
«Compte tenu de son emplacement et du fait que le Canada est notre voisin amical du nord (…) le renommer n’avait pas beaucoup de sens à nos yeux et nous y avons vu une nouvelle occasion pour MapQuest de prendre position, en quelque sorte.»
Une exception
Deux jours plus tard, lorsque M. Trump a signé son décret présidentiel baptisant ce plan d’eau «Lac Amérique», il n’a fallu que quelques minutes à l’entreprise pour publier une carte du lac Ontario accompagnée de la légende: «on ne va pas changer ça».
De leur côté, Google et Apple ont adopté le nom de «lac Amérique» pour leurs utilisateurs aux États-Unis, tout en conservant «lac Ontario» pour ceux du Canada.
M. Berger a déclaré qu’il savait que MapQuest ferait figure d’exception en utilisant «lac Ontario» partout dans le monde.
Avec une cinquantaine d’employés, il a expliqué que son entreprise disposait d’une équipe plus agile et bénéficiait globalement d’une plus grande indépendance que les géants de la technologie, qui, selon M. Berger, emploient des milliers de personnes rien que pour la cartographie et subissent une pression bien plus forte.
La décision de MapQuest a porté ses fruits.
Trois millions de nouveaux utilisateurs, dont de nombreux Canadiens, ont téléchargé l’application depuis le décret. Beaucoup ont dit à M. Berger qu’ils appréciaient que l’entreprise ait conservé le nom de «lac Ontario».
Leur soutien a été comme un véritable «coup de chance» pour l’équipe de MapQuest, qui s’est rapidement mise à commercialiser des tasses et des t-shirts portant le slogan «We’re Not Changing It» («On ne va pas changer ça»).
Mais l’équipe tenait également à ne pas laisser passer cette occasion.
Il y a trente ans, MapQuest s’est séparée de R.R. Donnelley & Sons, une entreprise d’impression commerciale dont les origines remontent au XIXe siècle. Elle appartient désormais à System1, une agence de publicité établie en Californie.
Un retour
Alors qu’il y a plusieurs décennies, MapQuest était un acteur incontournable dans le monde des services de navigation, l’évolution des téléphones cellulaires et des systèmes GPS pour voitures, ainsi que l’émergence de concurrents, ont largement terni l’éclat de l’entreprise.
Certains jeunes n’avaient jamais entendu parler de l’application lorsque l’incident du lac Ontario s’est produit, mais si vous avez plus de 30 ans, a rapporté M. Berger, il y a de fortes chances que vous vous souveniez d’être dans la voiture familiale, «où l’on vous criait de tourner à droite dans 0,1 mile, et où vous aviez encore les impressions papier».
MapQuest fournit toujours des itinéraires à ses utilisateurs, mais il n’est désormais plus nécessaire de les imprimer. Les clients peuvent consulter les cartes de l’entreprise sur leur téléphone.
Et grâce à tous ces nouveaux utilisateurs, les cartes sont encore meilleures qu’auparavant, a précisé M. Berger.
Les retours d’expérience très récents des consommateurs, notamment ceux de Toronto, ont encouragé l’entreprise à ajouter des options de transports en commun locaux à ses cartes et à prendre en charge Android Auto, pour l’utilisation dans un véhicule.
Alors que MapQuest se réjouit de tous les retours et de l’attention suscitée par le changement de nom du lac Ontario, M. Berger a estimé que l’un des aspects les plus positifs réside dans l’intérêt que les gens portent aux discussions que mènent chaque jour les équipes de MapQuest.
«N’est-ce pas amusant de parler de géographie?», a-t-il conclu.
