60 ans après avoir inventé les boissons énergétiques, Gatorade opère un revirement surprenant: la marque ne se concentre plus principalement sur les sportifs.
PepsiCo, la société mère de Gatorade, a déclaré jeudi que la marque souhaitait élargir son audience aux non-sportifs à la recherche de moyens de s’hydrater, qu’ils soient en vol long-courrier, en promenade ou en train de soigner une gueule de bois. Les nouveaux emballages mettent en avant les effets spécifiques des différentes boissons et poudres de Gatorade, ainsi que les recherches qui les sous-tendent.
Ce changement reflète l’intérêt croissant des consommateurs américains pour les boissons présentant des bienfaits perçus pour la santé. Jack Doggett, analyste spécialisé dans l’alimentation et les boissons au sein du cabinet de conseil Mintel, a déclaré que ses recherches indiquaient que 60 % des consommateurs qui achètent des boissons énergétiques ne sont pas des athlètes, mais recherchent les ingrédients fonctionnels que ces boissons fournissent, comme les électrolytes pour l’hydratation et les glucides pour l’énergie.
«Les gens consomment davantage ces boissons pour leur bien-être et leur entretien quotidien», a expliqué M. Doggett. «Il est facile de dire que le consommateur soucieux de son bien-être est un jeune consommateur, mais les générations plus âgées consomment également ces boissons pour s’hydrater.»
Les ventes en volume de mélanges pour boissons énergétiques, comme les poudres de Liquid I.V., Skratch Labs et Gatorade, ont augmenté de près de 20 % au cours de l’année se terminant le 22 mars, selon Circana, une société d’études de marché. Les ventes d’eau en bouteille sont restées stables au cours de la même période.
Des rayons bondés
Conscientes de ce potentiel de croissance, de nouvelles marques de boissons sportives et d’hydratation envahissent les rayons des magasins. Mike Del Pozzo, président de la division boissons chez PepsiCo aux États-Unis, a affirmé que 150 nouvelles marques avaient fait leur apparition sur ce marché au cours des dernières années.
«Cela fait peser un risque important sur la catégorie et exerce une pression en termes de crédibilité», a-t-il dit. «Certaines des nouvelles marques s’appuient sur les données scientifiques que nous avons établies. Et nous nous disons : “Bon sang, c’est nous qui devrions faire ça. Nous devrions parler plus ouvertement de la science et de l’activité, et expliquer pourquoi nous pensons être tournés vers l’avenir.”»
M. Del Pozzo a indiqué que Gatorade allait désormais étiqueter clairement les produits qui, selon la marque, hydratent mieux ou plus rapidement que l’eau. Une nouvelle boisson, Gatorade Longer Lasting, qui sera commercialisée l’année prochaine, associe de la glycérine et des électrolytes pour aider le corps à rester hydraté plus longtemps qu’avec de l’eau seule.
L’approche de PepsiCo avec Gatorade fait écho aux initiatives prises par certains de ses concurrents. Powerade, une boisson sportive détenue par Coca-Cola Co., s’est dotée en 2023 d’un emballage plus coloré et plus clair mettant en avant une teneur accrue en électrolytes. L’automne dernier, Powerade a commencé à commercialiser Power Water, une boisson sans sucre et enrichie en électrolytes destinée aux non-sportifs.
Liquid I.V., fondée en 2012 comme marque de boissons énergétiques en poudre, a été rachetée par Unilever en 2020 et s’est transformée en une marque de bien-être et d’hydratation. LMNT a également ciblé les non-sportifs l’automne dernier en lançant une version plus petite, de 35 cl, de sa boisson gazeuse enrichie en électrolytes.
Sean Harapko, responsable du secteur des boissons chez Ernst & Young Americas, a expliqué que les consommateurs ont tellement de choix en matière de boissons que les entreprises doivent clairement définir leurs produits et expliquer pourquoi les gens devraient choisir l’un plutôt que l’autre. Les Américains essaient de mener une vie plus saine, a-t-il ajouté, mais ils recueillent des informations auprès de nombreuses sources différentes et définissent eux-mêmes ce que cela signifie.
Les origines
Gatorade a vu le jour en 1965, lorsque l’entraîneur de football américain de l’université de Floride a demandé au Dr Robert Cade, médecin et professeur à l’université, pourquoi ses joueurs perdaient autant de poids pendant les matchs sans pour autant uriner. Cade s’est rendu compte que les joueurs perdaient par la transpiration des électrolytes – un autre terme pour désigner des minéraux tels que le sodium, le potassium et le magnésium – et perturbaient ainsi l’équilibre chimique de leur organisme.
Le Dr Cade a alors mis au point Gatorade, une boisson contenant du sel pour remplacer les électrolytes, du sucre pour améliorer l’énergie et du jus de citron pour le goût. Quaker Oats a racheté la société mère de Gatorade en 1983 et a fondé le Gatorade Sports Science Institute deux ans plus tard. PepsiCo est devenu propriétaire de Gatorade lorsqu’il a racheté Quaker Oats en 2000.
Selon M. Del Pozzo. Gatorade continuerait à répondre aux besoins des athlètes. Gatorade Thirst Quencher, par exemple, contient 48 grammes de sucre et 18 % de l’apport quotidien recommandé en glucides, dont les athlètes ont besoin pour maintenir leur énergie. Mais il note que Gatorade Lower Sugar, commercialisé le mois dernier et contenant 75 % de sucre en moins, est l’un des produits les plus vendus de l’entreprise ces dernières années.
Mike Del Pozzo a indiqué que les versions à teneur réduite en sucre destinées aux non-sportifs, ainsi que la suppression des colorants artificiels de la gamme Gatorade, attiraient de nouveaux clients vers la marque.
«Je pense que certaines personnes se disaient : “Je ne fais pas d’exercice, je ne suis pas exposé à la chaleur ou je ne transpire pas.” En réalité, tout le monde transpire et se déshydrate dès le réveil, mais beaucoup ne s’en rendent tout simplement pas compte », a-t-il dit.
Mais Travis Masterson, professeur adjoint au Collège de santé et de développement humain de l’Université d’État de Pennsylvanie, a indiqué que le non-sportif moyen tire le sodium dont il a besoin de son alimentation. Les sportifs ont parfois besoin qu’on leur rappelle de boire car leur corps est soumis à un stress, selon lui. Mais pour les gens ordinaires, le signal de soif est un bon indicateur.
«Gatorade 100% a sa place, mais est-ce nécessaire pour tout le monde? Avez-vous besoin de vous hydrater plus rapidement ou plus longtemps?», a-t-il demandé. «La personne lambda n’a pas besoin de tous ces additifs.»