C’est quelque part au cœur d’une immense installation composée de blocs de glace, dans un stationnement du centre-ville de Toronto, que se cache la réponse tant attendue par de nombreux admirateurs de hip-hop : la date de sortie du prochain album de Drake.
Le rappeur torontois a publié lundi sur Instagram des photos de cette installation glaciale, accompagnées des coordonnées de son emplacement et de la légende : «La date de sortie se trouve à l’intérieur.»
Les habitants se sont rapidement rassemblés autour de la structure, prenant des photos et des vidéos tout en échangeant des hypothèses sur le moment où la glace pourrait fondre et révéler la date de sortie du projet tant attendu de Drake, Iceman.
C’est la dernière d’une série de coups médiatiques visant à promouvoir l’album. Une explosion retentissante a illuminé jeudi dernier le ciel au-dessus de North York — des images que Drake a ensuite partagées sur son Instagram Story. La police de Toronto a déclaré que l’explosion était liée au tournage d’un film.
Plus tôt ce mois-ci, les places habituelles du rappeur de God’s Plan au bord du terrain à la Scotiabank Arena ont été scellées dans de la glace sculptée lors d’un match des Raptors de Toronto, transformant son siège vide en un spectacle viral.
Les habitants rassemblés lundi autour de la structure de glace de Drake ont exprimé un mélange d’excitation, de curiosité et de scepticisme, plusieurs d’entre eux estimant qu’il s’agissait d’une manière appropriée de signaler le premier projet solo du rappeur depuis sa querelle avec Kendrick Lamar il y a deux étés.
«C’est un marketing parfait pour l’album, a expliqué Caleb O’Donoghue, un étudiant de 21 ans qui s’est précipité sur les lieux après avoir vu la publication de Drake. L’attente ne va cesser de grandir ; elle est déjà très forte, mais cela va prendre une éternité à fondre avec autant de blocs de glace.»
M. O’Donoghue a prédit que la glace pourrait mettre plusieurs jours à fondre, compte tenu des températures glaciales qui règnent actuellement dans la ville. Il a toutefois ajouté qu’il pensait que l’album vaudrait la peine d’attendre.
«J’espère qu’il va sortir des bombes et se venger un peu de Kendrick (…) Il n’y a pas eu de bon album de rap de toute l’année, alors il va venir sauver l’industrie, sauver l’été. Ça va être l’été de Drake.»
Mais certains observateurs ont déclaré avoir trouvé la campagne promotionnelle autour de Iceman décevante.
«Ça fait quoi, 300, 400 jours qu’il nous fait marcher ?, a déclaré Michael Barrett, un créateur de contenu torontois connu sous le nom de DJ Natural Wave. En réalité, c’est la version glacée d’un sablier. Et quand le temps sera écoulé, ce n’est pas comme si l’album sortait — on saura juste quand il va sortir. Ça pourrait être dans une semaine, ça pourrait être dans un mois. Dans un an ? J’ai l’impression qu’il ne fait que gagner du temps.»
M. Barrett a souligné que les attentes concernant l’album de Drake sont élevées suite à sa querelle avec Lamar et au procès en diffamation qu’il a intenté contre Universal Music Group au sujet du morceau de Lamar «Not Like Us», que le tribunal a rejeté l’automne dernier.
«Ça a été une faille dans son armure, c’est certain», a-t-il dit.
Néanmoins, M. Barrett a déclaré qu’il appréciait la façon dont ces imposants blocs de glace rassemblent les habitants de Toronto.
«C’est vraiment génial pour la ville, quelque chose qui nous permet à tous de sortir. Même si je ne suis ici que depuis dix minutes, j’ai déjà échangé avec tellement de créateurs de contenu différents», a-t-il ajouté.
Les agents de sécurité ont vérifié les pièces d’identité des visiteurs pour s’assurer qu’ils avaient plus de 18 ans avant de les autoriser à approcher l’installation. Un avis avertissait également lundi les gens de ne pas toucher les blocs de glace, même si certains l’ont ignoré.
Abdullah Sayed, un professionnel du capital-investissement âgé de 24 ans, a expliqué que le lancement de Iceman avait été le moyen idéal pour Drake de refaire surface, même s’il avait trouvé l’explosion de la semaine dernière «un peu exagérée».
«Après toute cette querelle avec Kendrick, c’est un bon moyen pour lui de revenir sous les feux de la rampe, a-t-il dit. J’ai l’impression que ça marche. Tout le monde parle de Drake en ce moment, partout. Même mes amis au Pakistan, chez moi, parlent d’Iceman.»
