Oreo s’associe au groupe de K-pop BTS pour une campagne marketing explosive qui mise sur l’intérêt croissant des consommateurs pour les saveurs internationales.
Mondelez, l’entreprise mère d’Oreo, a annoncé mardi que les biscuits sur le thème de BTS seront mis en vente le 1er juin en ligne et le 8 juin en magasin. Ces biscuits, dont les gaufrettes violettes font référence à la couleur emblématique du groupe, seront commercialisés dans plus de 80 pays à travers le monde, dont le Canada, faisant de ce partenariat le plus important de la marque à ce jour.
Le groupe a également conçu 13 motifs en relief pour les gaufrettes, notamment les noms des sept membres et le contour du bâton lumineux que les amateurs brandissent lors des concerts de BTS.
La crème blanc et beige au cœur des biscuits sandwichs a été conçue pour avoir le goût du hotteok, une crêpe chaude fourrée à la cassonade qui est un aliment de rue très populaire en Corée du Sud.
«Oreo est la première marque de collation avec laquelle nous collaborons et nous en sommes honorés. Les biscuits Oreo ont fait partie de notre enfance, nous les mangeons en studio, et maintenant, Oreo nous permet de partager une saveur coréenne avec le monde entier», a déclaré BTS dans un communiqué.
«BTS a mis tout son cœur et toute son énergie dans la création de ces biscuits, partageant une partie de ses racines coréennes avec la saveur inspirée du hotteok et créant les motifs spéciaux pour ses fans», a renchéri Peter Verlinden, directeur, Biscuits chez Mondelez Canada.
Les Oreo BTS seront vendus en édition limitée. Mondelez, dont le siège social est à Chicago, n’a pas précisé le nombre de paquets produits.
Martin Renaud, directeur marketing et commercial de Mondelez, a affirmé que les biscuits BTS trouvaient un équilibre entre le respect de la culture et de la cuisine coréennes et la cohérence avec la marque et les saveurs Oreo.
«On veut être authentique, on veut se démarquer et offrir une expérience. Mais quand on est Oreo, il faut plaire à un large public, a confié M. Renaud à l’Associated Press. On ne peut pas proposer quelque chose qui ne plaira qu’à 20 % de la population, car cela risquerait d’aliéner une partie de nos clients.»
M. Renaud a indiqué qu’Oreo avait passé environ deux ans à développer le biscuit BTS, réduisant finalement les saveurs possibles à trois avant de choisir le hotteok.
«Je trouve que la cuisine coréenne est incroyable. Je suis Français, je ne devrais peut-être pas dire ça, mais j’en suis convaincu», a plaisanté M. Renaud.
Les mets internationaux sont en vogue
Les Oreos BTS arrivent à un moment où les consommateurs sont de plus en plus désireux de découvrir de nouvelles cuisines et saveurs internationales authentiques. Datassential, une entreprise de conseil en alimentation et boissons, a indiqué que les restaurants américains proposant des saveurs internationales — asiatiques et sud-américaines, en particulier — gagnaient des parts de marché depuis 2019. En Europe, les restaurants d’Afrique de l’Ouest gagnent en popularité, a précisé l’entreprise.
Les réseaux sociaux stimulent cette tendance gustative internationale. On compte par exemple plus de 11 700 vidéos TikTok avec le mot-clic «hotteok». Découvrir des cuisines du monde ou apprendre à les préparer est un moyen peu coûteux et sans risque de s’imprégner d’autres cultures, a noté Russell Zwanka, directeur du programme de marketing alimentaire à la Western Michigan University.
«On peut découvrir le monde sans dépenser 2000 $ en billet d’avion», a-t-il soutenu.
Les services de livraison et les magasins d’alimentation spécialisés, comme la chaîne de supermarchés asiatiques H Mart, ont également permis aux consommateurs de goûter plus facilement à des plats internationaux, a-t-il ajouté.
«Les gens adoptent une attitude beaucoup plus proactive pour découvrir des saveurs qu’ils peuvent associer à certaines régions du monde, a-t-il relaté. Je trouve cela magnifique. C’est ainsi que le monde devrait être.»
Plusieurs partenariats avec Oreo
Ces dernières années, Oreo s’est associé à Coca-Cola, à la chanteuse et actrice Selena Gomez et au groupe de K-pop Blackpink, entre autres. La marque propose également des saveurs en édition limitée sur certains marchés, comme la cerise sakura au Japon et la pâte de haricots rouges en Chine.
BTS n’est pas non plus étranger aux collaborations culinaires. Le groupe s’est associé à McDonald’s en 2021 pour une promotion mondiale de menus dans 50 pays. BTS a également collaboré avec les entreprises alimentaires coréennes Paldo et Hy pour développer Arih, une gamme de nouilles et de boissons vendue chez Walmart.
M. Renaud a déclaré que les partenariats et les saveurs ludiques et intéressantes aident Oreo à étendre son attrait au-delà des familles.
«Nous voulons nous assurer de conserver également l’intérêt des enfants plus âgés et de la génération Z, et de maintenir la marque au goût du jour», a-t-il indiqué.
Martin Renaud a souligné qu’Oreo travaillait déjà sur ses prochaines collaborations, qui pourraient être aussi importantes que le partenariat avec BTS, ou non.
«Nous ne sommes pas obsédés par l’idée de conquérir toujours plus de marchés. Je pense que si nous en avons la possibilité, oui, allons-y, a-t-il expliqué. Mais l’essentiel est que nous devons vraiment trouver un écho auprès de la culture locale.»
Avec les informations de La Presse Canadienne