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Marché Goodfood misera sur ses clients les plus fidèles pour être rentable
Malgré des ventes en déclin, Marché Goodfood assure qu’elle sera en mesure d’atteindre un indicateur de rentabilité d’ici quelques mois en priorisant ses clients les plus rentables plutôt qu'en chassant de nouveaux abonnés. Les commentaires semblent avoir rassuré les investisseurs puisque l’action bondit de 30 %.
La tendance défavorable se poursuit pour le spécialiste des mets prêts à préparer, dont les ventes ont décliné de 37 % au quatrième trimestre de son exercice 2022, clos le 3 septembre.
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Le nombre de clients actifs de l'entreprise continue de fondre. Il est passé de 211 000 à 157 000 en trois mois, mais de ce nombre, il faudra aussi soustraire 21 000 comptes qui étaient liés au service d'épicerie en ligne, dont Goodfood a annoncé l'abandon à la mi-octobre.
«Ça représenterait 136 000 clients aux livraisons hebdomadaires de mets prépréparés. C'est moins que les 173 000 au cours des trois mois précédents, et sous notre prévision de 153 000», commente l'analyste Frédéric Tremblay, de Desjardins Marché des capitaux.
Les changements d'habitude des consommateurs canadiens jouent contre la société montréalaise. L'assouplissement des mesures sanitaires entraîne une réduction des achats en ligne et une augmentation des visites aux restaurants. De plus, la flambée des prix des aliments rend les ménages plus sensibles aux prix.
Une rentabilité prochaine?
Malgré ces vents contraires, la direction assure qu'elle est en mesure de générer un bénéfice avant intérêts, impôts et amortissement (BAIIA) au cours de la première moitié de l'exercice 2023, qui se terminera vers le début du mois de mars.
«Nous portons vraiment notre attention sur nos meilleurs clients en augmentant le revenu par abonné», a expliqué le président et chef de la direction, Jonathan Ferrari, lors d'une conférence téléphonique visant à discuter des résultats financiers de l'entreprise.
Pour y parvenir, Goodfood a réduit les promotions offertes aux clients et a augmenté ses prix. Elle a réduit le nombre d'ingrédients offerts «de 400 à moins de 200». Elle a aussi communiqué davantage avec ses meilleurs clients et a facilité la découvrabilité de certains produits ayant de meilleures marges.
M. Ferrari affirme que ces efforts donnent des résultats pour les semaines suivant la fin du quatrième trimestre. Il a mentionné que depuis le début du premier trimestre, les volumes de ventes hebdomadaires sur les abonnements aux mets prépréparés étaient en hausse de 14 %.
«Notre message le plus important est que nous prenons toutes les décisions nécessaires pour simplifier nos activités et avec cette simplicité, nous arrivons à donner une meilleure expérience aux clients et ça nous permet aussi d'enregistrer de meilleures marges.»
La réussite de la stratégie de Goodfood n'est pas garantie, prévient M. Tremblay. «Nous pensons qu'il est important de stabiliser les abonnements pour les commandes hebdomadaires et générer de la croissance, souligne l'analyste. C'est une tâche difficile en raison du changement des habitudes des consommateurs et de l'inflation. Des dépenses promotionnelles pourraient être nécessaires.»
L'entreprise a dévoilé une perte nette de 58 millions $ pour son plus récent trimestre, contre un manque à gagner de 22 millions $ à la même période l'an dernier.
La perte par action s'est établie à 78 cents, tandis que les analystes anticipaient une perte de 40 cents, selon la firme de données Refinitiv.
Dans son rapport aux investisseurs, l'entreprise affirme qu'il existe toujours un risque qu'elle manque de liquidités. Pour éviter ce scénario, la direction tente d'être plus efficace, de négocier avec ses prêteurs et d'obtenir davantage de financement.
La réduction du nombre des installations de l'entreprise compte parmi les solutions trouvées pour réaliser des économies. La production est regroupée désormais à Calgary et Montréal.
M. Ferrari a expliqué que l'entreprise avait fermé trois microcentres de distribution à Montréal. Qu'elle avait fermé un centre de production en Colombie-Britannique pour rapatrier les activités à Calgary. La direction négocie présentement avec les propriétaires de ses installations dans la région de Toronto.
«Dans les installations où nous avons fait des investissements importants, nous avons vu le propriétaire ou une tierce partie nous offrir une compensation pour nos investissements. C'est une bonne nouvelle et nous pourrons l'utiliser pour améliorer notre bilan.»
L'action gagnait 14 cents, ou 39,44 %, à 50 cents à la fin de la séance à la Bourse de Toronto.