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Louer ou acheter? Ce qui attend l'industrie de la location de vêtements
Il y a quelques semaines, Carly Soares avait besoin d'une robe pour un mariage et rapidement.
«J'ai essayé d'aller au centre commercial, mais j'ai remarqué qu'il n'y avait qu'une petite collection de robes de soirée, indique la trentenaire. C'était en fait très surprenant. C'est toujours l'ambiance pandémique-vêtements d'intérieur dans de nombreux magasins.»
Les robes qu'elle a trouvées étaient soit trop décontractées, soit trop chères, alors elle a décidé d'en louer une dans une boutique de location de robes, ce qu'elle n'avait jamais essayé auparavant.
Et après une première expérience positive, Mme Soares a dit qu'elle recommencerait certainement.
La location de vêtements est devenue plus fréquente au cours de la dernière décennie avec la montée de l'économie collaborative, mais la pandémie de COVID-19 n'a pas été tendre avec ce type de détaillants.
Cependant, à mesure que les restrictions liées à la pandémie ont été levées, certaines entreprises de location canadiennes ont vu leur achalandage augmenter.
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Alors que les experts croient qu'il y a même davantage d'opportunités, ils préviennent que la croissance pourrait être modérée alors que les Canadiens changent leurs habitudes d'achat et leurs priorités dans un contexte d'inflation élevée et de hausse de taux d'intérêt.
Il existe également d'autres défis, notamment l'adhésion de plus de personnes à l'idée de partager des vêtements, l'état d'esprit des gens concernant le type de vêtements pouvant être réutilisés, les consommateurs soucieux de l'environnement qui se demandent à quel point la location est vraiment respectueuse et la logistique d'inventaire.
«Nous avons été conditionnés à acheter quelque chose, à le porter, à le jeter. Changer cela pour apprécier cette opportunité de location est quelque chose qui prend beaucoup de temps», explique Daniel Drak, professeur adjoint à l'école de design Parsons, à New York.
L'une des entreprises de location de vêtements les plus importantes, sinon la plus importante, est la société américaine Rent the Runway, fondée en 2009, qui est rapidement devenue un succès auprès des femmes qui souhaitaient accéder à des vêtements de créateurs, mais ne voulaient pas dépenser des tonnes d'argent pour des tenues qu'elle ne porterait qu'une ou deux fois.
Une ruée plus récente au Canada
Au Canada, une ruée vers de nouvelles entreprises de location de vêtements a commencé à apparaître dans les années qui ont précédé la pandémie, offrant autant des vêtements pour des occasions spéciales ou le travail, en passant par des vêtements de maternité et des vêtements de tous les jours. Cependant, comme de nombreuses entreprises du secteur de la vente au détail, passer à travers les deux dernières années a été un défi.
Des entreprises canadiennes comme Rent Frock Repeat, l'entreprise de location de vêtements de travail Dresst ainsi que Station Service à Montréal ont toutes mis fin à leurs activités au cours des deux dernières années.
C'est un marché «très difficile», selon Julie Kalinowski, PDG de The Fitzroy, à Toronto, qui propose des locations de robes pour occasions spéciales à un prix plus abordable.
Selon le professeur Drak, la génération Z - soit les personnes nées entre 1997 et 2010 - sera celle qui fera vraiment avancer l'industrie en raison de son enthousiasme pour la revente, que ce soit pour des raisons économiques ou pour réduire le gaspillage, voire pour trouver des pièces uniques.
Il a ajouté que le moment était venu pour les entreprises de location de vêtements canadiennes existantes et émergentes de tirer parti de cette popularité et d'intégrer la revente à leur modèle commercial, ce que certaines ont commencé à faire.
Selon Statista, le marché mondial des vêtements de revente était évalué à 14 milliards $ US l'an dernier et devrait atteindre 51 milliards $ US d'ici 2026.
Une vision locale comme solution
Faire de véritables efforts pour réduire les déchets de vêtements et les émissions provenant de leur production ainsi que fonctionner comme une entreprise locale pourraient également être une bonne stratégie, surtout compte tenu de la plus faible population du Canada, a expliqué la professeure adjointe de l'Université métropolitaine de Toronto, Anika Kozlowski.
Cela impliquerait une bonne compréhension de la communauté dans laquelle l'entreprise opère, l'utilisation d'articles de haute qualité et de marques éthiques fabriqués au Canada, la recherche de moyens pour nettoyer et réparer les vêtements d'une manière qui ne soit pas nocive pour l'environnement et la limitation des livraisons longue distance.
À Vancouver, Blyth Gill travaille sur ce genre de projet avec Tradle, une entreprise d'abonnement de vêtements pour bébés en ligne qui permet aux parents de louer et d'échanger des vêtements pour chaque poussée de croissance.
«Parce que les bébés grandissent rapidement, le besoin d'avoir et d'échanger des vêtements se fait sur un cycle très court», explique-t-il.
Tradle travaille avec des marques locales de haute qualité, en évitant les marques de mode éphémère, dite «fast fashion». Lorsque les vêtements ne pourront plus être réutilisés, ils ne seront pas jetés, mais recyclés ou décomposés.
La société a été lancée juste avant la pandémie, ce qui, selon M. Gill, était définitivement une expérience d'apprentissage.
«Naturellement, quand nous n'en savions pas autant sur la COVID-19, les gens pensaient probablement : "partager des vêtements? Je ne sais pas"», rapporte-t-il.
M. Gill se dit heureux que cette phase soit maintenant derrière eux et il est enthousiasmé par la prochaine étape de la croissance de l'entreprise.
Une reprise après deux années de pandémie
Mme Kalinowski de Fitzroy est également assez optimiste.
«Depuis la dernière réouverture, ça a été fou, ça a été un boom, c'est probablement nos meilleures ventes à ce jour. Ça a été une grosse année pour les mariages, tous les événements ont repris, tous les galas ont repris. Nous venons d'avoir le Festival international du film de Toronto, l'une de nos semaines les plus chargées. Donc, ça a été très occupé», témoigne-t-elle.
Gabriella Iamundo, 31 ans, utilise la location pour des occasions spéciales, mais ne se voit pas vraiment l'utiliser pour des vêtements de tous les jours, des vêtements de sport ou de travail, ou s'abonner à un service, un sentiment que la professeure Kozlowski souligne être assez courant dans tous les domaines.
«J'ai loué (des vêtements pour occasions spéciales) pour la première fois il y a probablement quatre ou cinq ans, peut-être un peu plus longtemps que cela, et c'est devenu quelque chose que je pensais être bon pour les événements», indique Mme Iamundo.
«Pour être honnête, il est assez courant dans mon cercle d'amis de vérifier (les services de location) pour au moins voir quelles sont les options, surtout avant de devoir aller acheter quelque chose», ajoute-t-elle.
En regardant au-delà, le professeur Drak voit de plus en plus grandes marques traditionnelles lancer leurs propres segments de location - ce que Urban Outfitters, fondé aux États-Unis, a fait - ou acquérir des entreprises existantes dans ce domaine, ce qui bouleverserait le marché.