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Les fans américains de Taylor Swift la suivent jusqu'en Europe
Des milliers de fans de Taylor Swift qui n'ont pas pu assister à sa tournée américaine de l'année dernière ou qui ne voulaient pas acheter des billets à des prix exorbitants pour la revoir ont trouvé une solution hors des sentiers battus : s'envoler pour l'Europe.
La star de la pop doit donner jeudi à Paris le coup d'envoi des 18 villes européennes de sa tournée Eras Tour, qui a battu tous les records, et des tas de Swifties prévoient de suivre Miss Americana de l'autre côté de l'Atlantique dans les semaines à venir.
L'arène où se produit Swift a indiqué que les Américains avaient acheté 20 % des billets pour ses quatre concerts à guichets fermés. Stockholm, la prochaine étape de la tournée, attend environ 10 000 spectateurs américains.
Un concert peut sembler une raison étrange de visiter un pays étranger, surtout lorsque les fans peuvent regarder la tournée Eras Tour depuis chez eux grâce au documentaire qui est actuellement diffusé en continu sur Disney+.
Pourtant, l'agence de voyage en ligne Expedia estime que le fait que les fans de Swift sautent d'un continent à l'autre fait partie d'une tendance plus large qu'elle a baptisée «tourisme de tournée», en observant un modèle qui a émergé lors de la tournée mondiale Renaissance de Beyonce.
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Certains fans nord-américains qui prévoient de s'envoler vers l'étranger pour la tournée Eras Tour ont déclaré qu'ils justifiaient leurs dépenses après avoir remarqué que les restrictions plus strictes sur les frais de billetterie et les reventes en Europe faisaient que voir Swift se produire à l'étranger n'était pas plus coûteux - et potentiellement moins cher - que de la voir plus près de chez soi. «Ils se sont dit : "Attendez une minute, je peux soit dépenser 1 500 dollars pour aller voir mon artiste préférée à Miami, soit prendre ces 1 500 dollars et acheter un billet de concert, un billet d'avion aller-retour et trois nuits d'hôtel"», a déclaré Melanie Fish, porte-parole d'Expedia et experte en voyages.
C'est ce qu'a vécu Jennifer Warren, 43 ans, qui habite à St. Catharines, une ville de la région de Niagara, en Ontario. Elle et son fils de 11 ans adorent Swift, mais n'ont pas eu la chance d'obtenir ce qu'elle considérait comme des billets à des prix décents aux États-Unis.
Il s'est avéré que c'était le cas pour Hambourg, en Allemagne.
«Vous sortez, vous voyez le monde et vous pouvez voir votre artiste préféré en même temps, ce qui présente de nombreux avantages», explique Mme Warren, qui travaille comme directrice de la recherche et de l'innovation pour une société d'assurance mutuelle. Les trois billets VIP qu'elle a obtenus à proximité de la scène - «je dirais que c'est de la chance brute» - ont coûté 600 euros (646 dollars) chacun.
Swift a ensuite annoncé six dates de tournée en novembre à Toronto, à proximité du domicile de Mme Warren. «Les sièges se vendent déjà 3 000 dollars canadiens (2 194 dollars américains) sur des sites de revente secondaires comme Viagogo», a déclaré Mme Warren.
Le tourisme de tournée : est-ce vraiment une réalité ?
Le phénomène des fans inconditionnels qui suivent leur chanteur ou leur groupe préféré en tournée n'est pas nouveau. Le terme «groupie» est apparu à la fin des années 1960 comme un terme quelque peu péjoratif pour désigner les fervents adeptes des groupes de rock.
Les Deadheads ont pris la route dans les années 1970 pour suivre le groupe Grateful Dead de ville en ville. Plus récemment, des festivals de musique comme Coachella en Californie et Glastonbury en Angleterre, ainsi que les concerts donnés à Las Vegas par des artistes comme Elton John, Lady Gaga et Adele, ont attiré des voyageurs dans des endroits qu'ils n'auraient pas visités autrement, a fait remarquer Mme Fish.
Depuis la pandémie de coronavirus, les analystes du voyage et du divertissement ont également parlé d'une demande refoulée des consommateurs pour des «expériences» plutôt que des objets matériels. Certains pensent que la volonté des mélomanes d'élargir leurs horizons fait partie de la même correction culturelle de masse. «Il semble que ce soit plus qu'un changement structurel, peut-être une transformation de la personnalité que nous avons tous traversée», a déclaré Natalia Lechmanova, économiste en chef pour l'Europe au Mastercard Economics Institute.
Alors que Swift parcourt l'Europe, Mme Lechmanova s'attend à ce que les restaurants et les hôtels connaissent le même essor que celui observé par Mastercard dans un rayon de 4 kilomètres autour des salles de concert dans les villes américaines qu'elle a visitées en 2023. La forte valeur du dollar américain par rapport à l'euro pourrait également augmenter les dépenses de détail pour les vêtements, les souvenirs, les produits de beauté et les fournitures pour les bracelets d'amitié que les fans échangent dans le cadre de l'expérience de la tournée Eras, a déclaré l'économiste.
Lizzy Hale, 34 ans, qui vit à Los Angeles, et Mitch Goulding, 33 ans, qui vit à Austin, au Texas, avaient déjà des billets pour assister à la tournée Eras à Los Angeles l'été dernier lorsqu'ils ont décidé d'essayer d'en obtenir pour Paris, Londres ou Édimbourg, en Écosse. Pour eux, un concert en Europe était une solution de remplacement au voyage qu'ils avaient prévu de faire en mai 2020 pour célébrer l'anniversaire de M. Goulding, mais qu'ils avaient dû annuler en raison de la pandémie. M. Goulding a réussi à obtenir des billets VIP pour l'un des trois concerts de Swift à Stockholm. Lui, Hale et deux autres amis ont programmé un voyage de 10 jours qui comprend également un séjour à Amsterdam et à Copenhague. «En tant que personnes qui aiment les voyages et la musique, si vous avez l'occasion de combiner les deux, c'est vraiment spécial», a déclaré Mme Hale, qui est enceinte de son premier enfant.
L'impact économique local - appelé la «Swiftonomics» et le «Swift lift» - peut être considérable. Airbnb a indiqué mardi que les recherches sur sa plateforme pour les villes britanniques où Swift se produira en juin et en août - Édimbourg, Liverpool, Cardiff et Londres - ont augmenté en moyenne de 337 % lorsque les billets ont été mis en vente l'été dernier. La société de location de biens immobiliers, qui n'est pas en reste en matière de détection des tendances, a cité la demande comme un exemple de «tourisme passionnel», c'est-à-dire de voyages «motivés par les concerts, le sport et d'autres événements culturels».
À Stockholm, 120 000 étrangers originaires de 130 pays, dont 10 000 Américains, devraient affluer dans la capitale suédoise ce mois-ci, a déclaré Carl Bergqvist, économiste en chef de la Chambre de commerce de Stockholm. «Stockholm est la seule ville scandinave de la tournée de Swift, et les compagnies aériennes ont ajouté des vols supplémentaires en provenance du Danemark, de la Finlande et de la Norvège, situés à proximité, afin d'amener les gens aux concerts des 17-19 mai», a-t-il déclaré.
Les 40 000 chambres d'hôtel de la ville affichent complet, même si les prix ont grimpé en flèche pour les dates de la tournée, a déclaré M. Bergqvist. Les visiteurs des concerts devraient injecter environ 500 millions de couronnes suédoises, soit plus de 46 millions de dollars, dans l'économie locale au cours de leur séjour, une estimation qui ne tient pas compte de ce qu'ils ont payé pour les billets de Swift ou pour venir en Suède, a-t-il précisé. «Cela va donc être énorme pour le secteur du tourisme en Suède et à Stockholm en particulier», a déclaré M. Bergqvist.
Les boîtes de nuit, les restaurants et les bars saisissent l'occasion de satisfaire les fans en organisant des événements sur le thème de Taylor Swift, tels que des karaokés, des quiz et des soirées dansantes après le concert.
Caroline Matlock, 29 ans, résidente de Houston, a vu Swift il y a plus d'un an lors de la tournée Eras Tour dans cette ville du Texas. Aujourd'hui, elle fabrique d'autres bracelets de l'amitié et tente d'apprendre quelques mots de suédois alors qu'elle se prépare à assister au spectacle de trois heures et demie à Stockholm. C'est son amie qui a eu l'idée de voir Swift en Europe, et Matlock a d'abord dû se laisser convaincre. «Je me suis dit : "Je ne veux y aller que si c'est un pays où je ne suis jamais allée. J'ai vu Taylor Swift», dit-elle. Les villes scandinaves d'Oslo et de Göteborg figurent sur leur itinéraire. Le concert est le dernier soir du voyage et Mme Matlock est impatiente de rencontrer des Swifties d'autres pays : «Les Américains ont tendance à avoir une culture très obsessionnelle, surtout en ce qui concerne Taylor Swift, alors je suis curieux de savoir si le public sera plus calme.
Le tourisme de tournée perdurera-t-il après Eras ?
Il reste à voir si la tendance du tourisme musical a des jambes aussi longues et solides que celles de Swift et de Beyoncé, et si elle s'étendra à Billie Eilish, Usher et d'autres artistes dont les tournées mondiales sont prévues l'année prochaine.
Mme Fish d'Expedia pense que d'autres artistes de renom en Europe cet été prouveront que la réservation d'un voyage à l'étranger autour d'un concert est en train de prendre de l'ampleur.
Kat Morga, conseillère en voyages basée à Nashville, n'en est pas si sûre. Elle a vu Swift se produire à Nashville l'année dernière et a aidé deux clients dont les enfants sont en âge d'aller à l'école à réserver des vacances en famille en Europe cet été, et notamment à assister à un concert de Swift. Mais elle pense que la difficulté d'acheter des billets en tenant compte des barrières linguistiques, des conversions de devises, des réglementations bancaires internationales et du risque d'annulation limitera l'attrait des escapades régulières lors des concerts. «Je pense qu'il s'agit d'une anomalie», a déclaré Mme Morga. «Les gens ne vont généralement pas organiser des vacances familiales à 20 000 dollars uniquement parce que Taylor Swift est présente.»
Le PDG de Booking Holdings, Glenn Fogel, dont la société exploite Booking.com, priceline.com, agoda.com, Kayak et OpenTable, est encore moins enthousiaste à l'idée que les tournées de concerts puissent stimuler le tourisme. L'effet Swift provoque une «petite secousse» lorsque la superstar se rend dans des destinations plus petites, mais pour l'industrie mondiale du voyage, «une star qui fait une tournée ne fait pas de différence», a-t-il déclaré. «Elle ne fait que déplacer un peu les choses. Une personne allait se rendre aux Caraïbes pour une semaine de vacances. Au lieu de cela, elle se dit : "Allons voir Taylor Swift"», a déclaré M. Fogel. «Cela ne l'augmente pas, mais le déplace d'un endroit à l'autre.»
En collaboration avec Colleen Barry, Chisato Tanaka, Anne D'Innocenzio, David Koenig, Thomas Adamson et Brian Melley.