Les repas bon marché ont contribué à redresser les ventes de McDonald's aux États-Unis au troisième trimestre, mais cette reprise pourrait être entravée dans les derniers mois de l'année par une éclosion d'E. coli liée aux hamburgers Quart de livre de l'entreprise.
Les ventes des magasins comparables aux États-Unis – soit les ventes des magasins ouverts depuis au moins un an – ont augmenté de 0,3 % durant la période de juillet à septembre, a indiqué l'entreprise mardi. McDonald's a lancé un repas bon marché à 5 $ à la fin juin aux États-Unis après un deuxième trimestre décevant, et elle a affirmé que l'offre a attiré les consommateurs à faibles revenus vers McDonald's et amélioré la perception de la valeur par les clients.
L'offre a connu un tel succès que McDonald's l'a récemment prolongée jusqu'en décembre dans la plupart de ses restaurants aux États-Unis.
Mais la semaine dernière, une crise a frappé. McDonald's a retiré les hamburgers Quart de livre du menu d'environ 3000 restaurants après que la Food and Drug Administration américaine a déterminé que les oignons crus émincés du hamburger étaient la cause probable de la contamination par E. coli. L'éclosion a tué une personne et en a rendu malades au moins 75 autres dans 13 États.
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La direction de McDonald’s au Canada affirme qu'aucun des produits touchés n’est utilisé dans les restaurants au Canada, et qu'un fournisseur évoqué dans les enquêtes aux États-Unis «ne fait pas affaire avec McDonald’s du Canada».
Chris Kempczinski, président et chef de la direction de McDonald's, s'est excusé mardi pour l'éclosion lors d'une conférence téléphonique avec les investisseurs. Il a soutenu qu'il s'agissait du premier problème de santé publique majeur lié à McDonald's depuis plus de 40 ans.
«Rien n'est plus important pour nous que la sécurité de nos clients, a déclaré M. Kempczinski. La récente vague de cas d'E. coli est profondément préoccupante, et entendre les informations sur l'impact que cela a eu sur nos clients a été déchirant pour nous.»
McDonald's a dit avoir cessé de s'approvisionner en oignons auprès de ce fournisseur et s'attendre à remettre le Quart de livre sur tous ses menus aux États-Unis d'ici une semaine, bien qu'il soit servi sans oignons dans 900 restaurants.
L'entreprise a néanmoins reconnu que l'éclosion avait nui à sa dynamique de ventes. L'entreprise n'a pas communiqué de données de ventes, mais Placer.ai, qui suit le trafic de détail à l'aide de données de téléphonie mobile et d'autres signaux, a indiqué avoir constaté une baisse de 9 % d'une année à l'autre des visites aux États-Unis chez McDonald's à la fin de la semaine dernière.
M. Kempczinski a déclaré que l'entreprise espère reconquérir des clients en agissant rapidement pour contenir l'éclosion, en coopérant avec les autorités et en faisant la promotion de ses offres, comme l'offre de repas à 5 $ et le Chicken Big Mac à durée limitée. Mais elle prendra d'autres mesures si nécessaire, a-t-il indiqué.
En dehors des États-Unis, McDonald's a connu des difficultés au cours du troisième trimestre. La demande chinoise a été faible en raison du ralentissement de l'économie de ce pays, les clients choisissant des concurrents moins chers, et l'entreprise a également été touchée par les tensions au Moyen-Orient. Pour inverser le ralentissement des ventes en France, l'entreprise a lancé une offre Joyeux Festin à 4 euros en août. Elle vend également du café à 1 $ au Canada.
Les ventes des magasins comparables de McDonald's ont chuté de 1,5 % à l'échelle de l'entreprise au cours du troisième trimestre. Il s'agit d'un résultat encore plus décevant que la baisse de 0,6 % que Wall Street prévoyait, selon les analystes sondés par FactSet.
Le chiffre d'affaires de McDonald's a augmenté de 3 % à 6,87 milliards $ US pour le trimestre. C'est légèrement plus élevé que les 6,82 milliards $ US prévus par les analystes.
Le bénéfice net de McDonald's a chuté de 3 % à 2,25 milliards $ US. Ajusté pour les éléments non récurrents, y compris les coûts associés à l'acquisition de l'activité McDonald's en Israël, la société a enregistré un bénéfice de 3,23 $ US par action, ce qui est supérieur aux 3,21 $ US par action attendus par Wall Street.