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Si vous ne l'avez pas encore deviné en recevant une avalanche de publicités commerciales dans votre boîte de réception, la période des fêtes de fin d'année est à nos portes. Et le Vendredi fou arrive à grands pas.
Si vous ne l'avez pas encore deviné en recevant une avalanche de publicités commerciales dans votre boîte de réception, la période des fêtes de fin d'année est à nos portes. Et le Vendredi fou ― Black Friday ou vendredi noir ― arrive à grands pas.
Si le «Black Friday» n'a plus rien à voir avec l'effervescence qui régnait il y a quelques dizaines d'années ― en grande partie à cause de la dépendance croissante à l'égard des achats en ligne, accélérée par la pandémie de COVID-19 ―, cet événement commercial des fêtes de fin d'année devrait encore attirer des millions de consommateurs.
La National Retail Federation des États-Unis estime que 182 millions de personnes prévoient faire des achats dans les magasins et en ligne pendant les cinq jours du week-end de l'Action de grâce (Thanksgiving). Le Black Friday devrait mener la charge, avec 130,7 millions d'acheteurs potentiels.
Mais au même moment, les économistes notent que la crainte de l'inflation, bien qu'en baisse par rapport à l'année dernière, reste une préoccupation dans l'esprit des consommateurs ― et pourrait conduire à des dépenses quelque peu modestes cette saison. L'extension des ventes du Black Friday et la montée en puissance d'autres événements de magasinage (bonjour le «Cyberlundi») modifient également la physionomie actuelle des dépenses de fêtes de fin d'année.
Voici ce qu'il faut savoir sur l'histoire du Black Friday et sur la situation en 2023.
Chaque année, le Black Friday a lieu le vendredi suivant Thanksgiving. En 2023, il aura lieu le 24 novembre.
L'expression «vendredi noir» remonte à plusieurs générations, mais elle n'a pas toujours été associée à la frénésie commerciale des fêtes de fin d'année que nous connaissons aujourd'hui. Le krach du marché de l'or de septembre 1869, par exemple, a notamment été baptisé «vendredi noir».
L'utilisation de l'expression en relation avec les emplettes le lendemain de Thanksgiving est toutefois le plus souvent attribuée à Philadelphie au milieu du XXe siècle, lorsque la police et d'autres employés municipaux devaient faire face à de grandes foules qui se rassemblaient avant le match annuel de football entre l'armée et la marine et pour profiter des soldes saisonnières.
Des références plus anciennes remontent aux années 50 et 60.
Jie Zhang, professeur de marketing à l'Université du Maryland, cite une mention du «Black Friday» parue en 1951 dans une publication spécialisée de New York, qui indique que de nombreux travailleurs ont prétendu être malades le lendemain de Thanksgiving dans l'espoir de bénéficier d'un long week-end de vacances.
À partir des années 1980, les détaillants du pays ont commencé à affirmer que le Black Friday représentait le moment où ils passaient du rouge au noir, les ventes augmentant les bénéfices. Toutefois, étant donné que de nombreux détaillants sont dans le rouge à différents moments de l'année, cette interprétation est à prendre avec des pincettes, selon les experts.
Au cours des dernières décennies, le Black Friday est devenu tristement célèbre en raison de l'afflux de personnes dans des magasins bondés et des files interminables d'acheteurs qui campent toute la nuit dans l'espoir de bénéficier de rabais importants ― sans parler des bagarres inimaginables qui ont éclaté pour le privilège de mettre la main sur un article très prisé. Un employé de Walmart qui s'est retrouvé dans le chemin des hordes a même été piétiné à mort il y a quelques années.
Mais l'essor des achats en ligne a facilité la réalisation de la plupart, voire de la totalité, des achats de Noël depuis son canapé, un phénomène qui a été amplifié par l'arrivée de la COVID-19. Et si les centres commerciaux et les magasins physiques ont retrouvé une affluence décente par rapport au début de la pandémie, la montée en puissance du commerce électronique n'est pas près de s'arrêter.
Selon Jay Zagorsky, professeur associé à la Questrom School of Business de l'Université de Boston, les ventes au détail de briques et de mortier ont atteint leur apogée au mois de novembre il y a 20 ans. En 2003, le commerce électronique ne représentait que 1,7 % du total des ventes au détail au quatrième trimestre, selon le département américain du Commerce.
Sans surprise, les ventes en ligne représentent aujourd'hui une part bien plus importante du gâteau. Pour les fêtes de fin d'année de l'année dernière, le commerce électronique a représenté environ 16,3 % de l'ensemble des ventes au détail non corrigées au quatrième trimestre, selon le département du Commerce. Ce chiffre est en hausse par rapport aux 12,7 % enregistrés à la fin de l'année 2019.
Au-delà de l'essor des achats en ligne, les prix de certains articles de grande valeur qui attiraient historiquement des groupes d'acheteurs en personne ― comme un nouveau téléviseur - sont nettement moins élevés qu'il y a plusieurs décennies, ajoute M. Zagorsky.
Il y a une vingtaine d'années, par exemple, un nouveau téléviseur à écran plat se vendait généralement plusieurs milliers de dollars, ce qui signifiait qu'une réduction de 15 ou 20 % lors d'un Black Friday permettait d'économiser des centaines de dollars. Mais aujourd'hui, les consommateurs peuvent trouver un téléviseur comparable de 32 pouces pour seulement 80 $ US.
«Vingt pour cent de réduction sur un téléviseur de 80 $ US, c'est 16 $ US... Je ne vais pas faire la queue à minuit pour 16 $ US", a dit M. Zagorsky, soulignant que les acheteurs peuvent également trouver ces offres depuis le confort de leur domicile en ligne aujourd'hui - et, bien sûr, avant et après le lendemain de Thanksgiving.
Ce n'est un secret pour personne que les soldes du vendredi noir ne durent plus 24 heures. Aujourd'hui, il se peut que vous receviez des courriels proposant des ventes similaires à celles du vendredi noir avant même Halloween, a rappelé Mme Zhang.
«Il s'agit littéralement d'un mois... (et) ce n'est pas un phénomène très récent», a-t-elle déclaré, soulignant que les détaillants proposent ces offres des fêtes de plus en plus tôt depuis une dizaine d'années.
Cet «élargissement» du Black Friday est dû à la fois à la concurrence croissante entre les détaillants et à la nécessité d'alléger la pression sur la logistique d'expédition, qui a été particulièrement mise à l'épreuve au début de l'année, a expliqué Mme Zhang. Le fait de proposer des offres anticipées pour les ventes des fêtes de fin d'année permet d'élargir cette fenêtre.
L'utilisation du terme Black Friday pour les soldes précédant Thanksgiving est également une technique de marketing, a-t-elle souligné, notant que les consommateurs reconnaissent ce nom et l'associent à de bonnes affaires. Mme Zagorsky ajoute qu'il y a «de plus en plus de ventes temporaires» pendant cette période, ce qui crée des opportunités qui incitent les consommateurs à agir rapidement.
Le Cyberlundi (et, à présent, la «Cybersemaine), en particulier, a connu un essor fulgurant à l'ère du commerce électronique. Selon Adobe Analytics, les consommateurs ont dépensé un total record de 11,3 milliards $ US lors du Cyberlundi en 2022, ce qui en fait l'événement le plus important de l'année en matière d'achats en ligne. Pendant les heures de pointe, les acheteurs dépensaient 12,8 millions $ US par minute.
Le Black Friday, comme d'autres événements commerciaux, continue de vivre en ligne, mais pas avec des chiffres aussi élevés. Et même s'il ne ressemble plus à ce qu'il était il y a quelques décennies, le magasinage en personne du Vendredi fou ne disparaîtra pas complètement. M. Zagorsky souligne l'attrait social et le plaisir qu'éprouvent les consommateurs à faire des achats dans les magasins, ainsi que le fait que les gens sont plus enclins à faire leurs achats le vendredi que les autres jours de la semaine.
«Le Black Friday perd peu à peu de son importance, mais il ne disparaîtra jamais», a-t-il assuré.