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Le film «Barbie» marque-t-il le moment de gloire de la poupée Ken?
Aussi bien sur le grand écran qu'au-delà, Ken vit dans l'ombre de Barbie.
Comme en témoigne le film à succès de Greta Gerwig, qui s'attarde à la célèbre poupée de Mattel, Barbie a toujours été plus populaire que Ken. Pour chaque poupée Ken vendue aujourd'hui, de huit à dix poupées Barbie ont trouvé preneur, selon Jim Silver, un expert de l'industrie du jouet et PDG du site d'examen de TTPM.
On ne sait pas si Barbie de Warner Bros., également coproduit par Mattel, augmentera la production et les ventes de poupées Ken. M. Silver a toutefois noté que le film «a accordé à Ken plus d'attention qu'il n'en avait reçu» depuis des décennies.
Ken a été introduit pour la première fois en 1961, deux ans après que Barbie soit débarquée dans les magasins. Mais jamais il n'a eu le même impact ou le même succès que son amoureuse.
«Le monde de Barbie concerne Barbie. Et (pour certains), Ken peut être une sorte d'accessoire», explique Ed Timke, professeur adjoint de publicité et de relations publiques à la Michigan State University, soulignant des années de marketing qui ont, naturellement, placé Barbie au devant de la scène.
La relation de Ken avec Barbie fait l'objet d'un débat depuis qu'ils sont tous les deux entrés dans l'allée des jouets.
Alors que Mattel a longtemps présenté Ken comme le petit ami de Barbie — avant d'annoncer leur séparation en 2004 et leur réconciliation sept ans plus tard — beaucoup ont également vu Ken comme le meilleur ami de Barbie, et parfois une icône queer. Une version de 1993 de Ken en particulier, Earring Magic Ken, est devenue particulièrement populaire parmi les consommateurs LGBTQ, note la Société historique de New York. À l'époque, Mattel avait nié que la boucle d'oreille Magic Ken était similaire à un jouet sexuel et avait ensuite retiré la poupée des étagères.
Bien que Ken ait connu beaucoup moins de changements de carrière que Barbie, son CV comporte plusieurs emplois, comme astronaute, barista, chanteur de country western et médecin.
«Ce qui est merveilleux, c'est que grâce au jeu, les enfants voient leurs poupées jouer n'importe quel type de rôle qu'ils souhaitent incarner», souligne Ann Herzog, enseignante clinique de la vie de l'enfant et des soins centrés sur la famille à l'Université de Boston.
Elle note également l'importance de la diversité dans les collections de jouets et d'offrir «des occasions de jeu ouvertes et de ne pas promouvoir les stéréotypes selon lesquels la collection Barbie, et les poupées en général, ne sont spécifiques qu'à un sexe particulier».
Alors que des enfants de tous les sexes, y compris de jeunes garçons, ont joué avec Barbie et Ken au fil des ans, M. Timke note «qu' il y a assurément une sexospécificité du marketing envers les filles» pour les deux personnages, soulignant les contrastes dans la publicité pour des produits historiquement considérés comme des «jouets pour garçons», comme G.I. Joe. Cet héritage a toujours un impact sur certains jouets aujourd'hui.
Pourtant, Ken – comme Barbie – a évolué au fil du temps et s'est diversifié, en particulier après que Mattel ait déployé plus de tons de peau, de types de corps, de coiffures et plus encore pour les poupées Ken à partir de 2017. Certains Ken ont également des prothèses de jambes, des fauteuils roulants et des appareils auditifs. L'augmentation de la représentation diversifiée - avec des changements similaires observés depuis 2016 pour Barbie - a stimulé la popularité des poupées et les ventes de retour, relève M. Silver.
Effet sur les ventes
Les ventes de poupées Barbie (et Ken) vont-elles augmenter après la sortie du film?
Mattel n'a pas répondu aux demandes de données ou de commentaires de l'Associated Press sur les ventes spécifiques de Ken et Barbie avant et après la sortie de Barbie, le 21 juillet. Mais selon la société d'études de marché Circana, les ventes des poupées Barbie ont augmenté de 40% au cours des deux dernières semaines de juillet par rapport à la même période en 2022.
Circana inclut Ken dans les ventes de Barbie. «Je soupçonne qu'avec le film, les ventes de poupées Ken connaîtront une forte augmentation des ventes», écrit Juli Lennett, vice-présidente, conseillère de l'industrie américaine des jouets chez Circana, dans un courriel à l'Associated Press. D'autres experts s'attendaient également à un pic d'intérêt, mais n'étaient pas sûrs du long terme.
Pour le deuxième trimestre de 2023, qui s'est terminé des semaines avant la sortie du film, les ventes mondiales de Barbie aux détaillants hors ajustements avaient en fait chuté de 6%. Les dirigeants de Mattel ont déclaré aux analystes que les ventes s'étaient améliorées en juillet, et ils s'attendent à ce que le film ait un effet sur la marque pour les années à venir.
M. Silver prédit un rebond des ventes de Barbie, à l'approche de la saison des fêtes, lorsque les dépenses en jouets sont élevées et après que Barbie ait finalement fait son chemin vers les plateformes de diffusion en continu.