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Des poursuites accusent Burger King et d’autres de publicités qui déforment leurs aliments
Les publicités alimentaires ont depuis longtemps rendu leurs sujets plus gros, plus juteux et plus croustillants qu’ils ne le sont dans la vraie vie. Mais certains consommateurs disent que ces publicités appétissantes peuvent franchir la ligne de la tromperie, ce qui conduit à un nombre croissant de poursuites judiciaires.
Burger King est la dernière entreprise dans le collimateur. En août, un juge fédéral en Floride a refusé de rejeter une action collective qui affirme que les publicités de Burger King exagèrent la quantité de viande dans son hamburger Whopper et ses autres sandwichs.
Mais Burger King n’est de loin pas la seule entreprise visée. Perkins Coie, un cabinet d’avocats qui suit les actions collectives, a déclaré que 214 actions ont été intentées contre des entreprises alimentaires et de boissons en 2022 et 101 ont été déposées au cours des six premiers mois de cette année. C’est une augmentation considérable par rapport à 2010, où seules 45 actions ont été intentées.
Pooja Nair, qui représente des entreprises alimentaires et de boissons en tant que partenaire du cabinet d’avocats Ervin Cohen and Jessup de Beverly Hills, en Californie, a déclaré que des vagues d’actions collectives ont commencé à frapper les tribunaux fédéraux il y a quelques années.
Certains des premiers étaient des revendications de publicité mensongère contre les fabricants de croustille pour ne pas remplir complètement les sacs ; la plupart d’entre elles ont été rejetées, dit-elle. Depuis 2019, des centaines de poursuites ont été intentées en affirmant que les consommateurs sont induits en erreur par des produits «à la vanille» qui ne contiennent pas de vanille pure ou de gousses de vanille.
Les avocats des plaignants déposent généralement les affaires devant les mêmes tribunaux à New York, en Californie et dans l’Illinois, a-t-elle déclaré, où les tribunaux fédéraux sont moins susceptibles de les rejeter purement et simplement.
Bien que l’affaire contre Burger King ait été déposée à Miami, où la société mère a son siège social aux États-Unis, l’un des avocats qui l’a déposée a des affaires similaires en cours à New York contre Wendy’s, McDonald’s et Taco Bell. Cet avocat, James Kelly, n’a pas répondu à la demande de commentaire.
Les entreprises préfèrent souvent régler les affaires avant le dépôt d’une plainte au lieu de dépenser du temps et de l’argent à les combattre en justice, a déclaré Nair. Plus tôt cet été, A&W et Keurig Dr Pepper ont accepté de verser 15 millions de dollars pour régler des accusations selon lesquelles elles avaient trompé les clients avec l’étiquette «Fabriqué avec de la vanille vieillie» sur des canettes de soda qui utilisaient en réalité un arôme synthétique.
D’autres estiment que la tendance est due à une prise de conscience croissante des consommateurs. Les médias sociaux peuvent instantanément rendre virale une photo d’un sandwich détrempé, informant d’autres plaignants potentiels, a déclaré Jordan Hudgens, directeur de la technologie chez Dashtrack, une société basée en Arizona qui développe des sites web pour les restaurants.
La sensibilisation croissante à la santé et à la nutrition pousse également les gens à remettre en question les allégations de produits, a-t-il déclaré.
Ben Michael, avocat chez Michael and Associates à Austin, au Texas, a déclaré que l’inflation pourrait également faire des restaurants une cible en ce moment, car certains d’entre eux ont peut-être réduit la taille des portions pour réduire les coûts.
«Malheureusement, de nombreuses entreprises apportent ces modifications sans consulter leur service marketing ni mettre à jour leurs menus pour refléter les nouvelles tailles de portions et les ingrédients, a-t-il déclaré. Cela les expose aux types de poursuites que nous voyons de plus en plus.»
Dans l’affaire Burger King, des plaignants de plusieurs États ont intenté un procès en mars 2022, affirmant que les publicités et les photos affichées sur les panneaux de menu des magasins montrent des hamburgers environ 35 % plus gros, avec le double de viande, que les hamburgers qu’ils ont achetés. Les plaignants ont déclaré qu’ils n’auraient pas acheté les sandwichs s’ils avaient connu la taille réelle.
Un porte-parole de Burger King a déclaré que les allégations des plaignants sont fausses et que les steaks hachés de ses publicités sont les mêmes que ceux qu’il sert dans l’ensemble des États-Unis.
Fin août, le juge de district américain Roy Altman a rejeté certaines des plaintes des plaignants. Il a statué que les plaignants ne peuvent pas soutenir que les publicités télévisées ou en ligne constituaient une «offre contraignante» de Burger King, car elles ne mentionnent ni le prix ni les informations sur le produit. Mais il a déclaré que les plaignants pouvaient soutenir que les images sur les panneaux de menu représentaient une offre contraignante. Il n’a pas non plus rejeté les allégations de fausse représentation négligente.
Nair a déclaré qu’il n’est pas certain de comment l’affaire sera résolue. En général, a-t-elle dit, il a été difficile de gagner des affaires contre les géants de la restauration rapide. Contrairement aux boîtes de céréales ou aux sodas, chaque sandwich est différent, et certains peuvent ressembler davantage aux images des panneaux de menu que d’autres. La Cour suprême des États-Unis ne s’est pas prononcée sur ces questions, elles ont donc été tranchées au cas par cas.
En 2020, une cour d’appel fédérale a confirmé le rejet d’une poursuite contre Dunkin'. Les plaignants affirmaient que la société les avait trompés en affirmant que leurs wraps contenaient du steak Angus ; en réalité, ils contenaient de la viande hachée.
Finalement, l’affaire Burger King et d’autres pourraient inciter les entreprises à être plus prudentes avec leurs publicités, a déclaré Jeff Galak, professeur associé en marketing à la Tepper School of Business de l’Université Carnegie Mellon. Mais cela pourrait avoir un coût ; des photos plus réalistes pourraient entraîner une baisse des ventes.
«Il y a une ligne juridique. Quand est-ce de la publicité mensongère et quand est-ce de la tromperie?», a déclaré Galak.
«Les entreprises essaient toujours de naviguer au plus près de cette ligne.»