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Des entreprises de manteaux d'hiver craignent les changements climatiques
«La réalité est que le froid n'est plus d'actualité.»
Bertrand Cesvet craint la chaleur. L'entrepreneur fait partie d'un groupe d'investisseurs qui a acheté le fabricant de manteaux de luxe Kanuk en mai, et s'il est fier d'avoir sa part dans l'entreprise qu'il appelle la Canada Goose du Québec, il reconnaît que les changements climatiques pèsent lourdement sur son avenir.
«La réalité est que le froid n'est plus d'actualité», a dit M. Cesvet.
«Le groupe qui possédait Kanuk l'avait acheté huit ans auparavant et c'était la dernière fois qu'il faisait -35 °C au Québec. Depuis, le temps devient de plus en plus chaud.»
La hausse des températures menace le produit phare de Kanuk — des manteaux qui peuvent résister à -25 °C — et pousse M. Cesvet et d'autres dirigeants du commerce de détail à réfléchir à la façon de protéger leurs entreprises contre les intempéries dans un avenir où la chaleur extrême, les inondations et les catastrophes naturelles pourraient être la norme.
Ces trois problèmes devraient transformer radicalement la façon dont les consommateurs achètent dans les décennies à venir, mais la nature peut être imprévisible, ce qui rend difficiles les préparatifs d'inventaire pour les détaillants.
«Le problème, c'est ce mot, "volatilité". Il ne s'agit pas d'un changement linéaire cohérent que l'on peut suivre et planifier», a déclaré Lorna Hall, directrice de la vieille mode chez WGSN, une société de prévision des tendances.
«Vous allez avoir une année avec un hiver (plus doux) et l'année suivante, vous allez voir une chute de neige. Il peut s'agir d'une chute très importante, et elle peut être légèrement décalée par rapport à ce à quoi vous vous attendiez.»
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Par exemple, de nombreuses personnes ont été prises au dépourvu lorsque l'hiver a commencé plus tard l'année dernière, avec des conditions plus douces que la moyenne dans plusieurs régions du pays. La situation a eu un impact négatif sur les ventes de vêtements d'extérieur, de ski et de planche à neige de Canadian Tire et a poussé de nombreux consommateurs à reporter l'achat des manteaux en duvet de Canada Goose.
Pourtant, Dani Reiss, le chef de la direction de Canada Goose, refuse de considérer l'entreprise fondée par son grand-père Sam Tick en 1957 comme condamnée par les intempéries, préférant plutôt caractériser les variations climatiques comme «un défi et une opportunité».
«La façon de voir les choses, et la façon dont nous les voyons certainement, c'est que nous allons fabriquer le bon type de vêtements que le monde et les consommateurs recherchent à mesure que nous voyons ces choses changer», a-t-il affirmé.
Canada Goose est synonyme de vêtements qui combattent le plus grand des froids et dispose même de salles réfrigérées dans plusieurs de ses magasins où les clients peuvent tester l'équipement, mais ces dernières années, l'entreprise a commencé à proposer une gamme de produits plus large.
Elle vend désormais des chaussures et des bottes de pluie, ainsi que des pièces conçues pour le vent ou la pluie. M. Reiss imagine un jour étendre également ses activités aux bagages et aux lunettes.
Préparer
Peak Performance se prépare également à des conditions météorologiques extrêmes, notamment des tempêtes intenses et des vagues de chaleur prolongées.
Marcus Grönberg, chef de la direction pour l'Amérique du Nord chez le fournisseur suédois de vêtements de sport, a déclaré que l'équipe de direction de l'entreprise est informée chaque année par des experts en environnement qui partagent les perspectives météorologiques à long terme couvrant les 20 ou 30 prochaines années.
Leurs connaissances aident la marque, qui vend au Canada depuis une décennie, à sélectionner les matériaux et à choisir les styles des prochaines gammes de produits, a déclaré M. Grönberg dans un courriel. Par exemple, ces connaissances ont aidé l'entreprise à développer un tissu conçu pour être imperméable, coupe-vent et respirant.
Mme Hall de WGSN a vu d'autres entreprises expérimenter des tissus qui offrent une protection contre les rayons ultraviolets ou changent de couleur lorsque le porteur est exposé à une chaleur extrême. Elle a même repéré des marques vendant des vêtements avec des ventilateurs intégrés, ce qui les rend optimaux pour les personnes qui passent de longues périodes au soleil.
Chez Nobis, une marque établie à Markham, en Ontario, où les parkas sont la vedette, une grande attention est accordée ces jours-ci aux tricots légers, aux vêtements qui évacuent l'humidité et aux pièces superposées qui peuvent facilement se transformer en fonction de la température ou des conditions météorologiques.
«Nous avons constaté, je pense, une demande plus forte que jamais pour des pièces clairement adaptables», a lancé Robin Yates, cofondateur de Nobis et ancien vice-président de Canada Goose. «Les consommateurs veulent tout, tout de suite.»
Si certains peuvent hésiter à payer plus de 1000 $ pour une parka Nobis, en particulier lorsque la saison hivernale raccourcit, ces prix deviennent beaucoup plus acceptables lorsqu'ils sont associés à des produits polyvalents qui peuvent être portés de fin août à avril, a-t-il déclaré.
M. Cesvet de Kanuk a une vision plus pessimiste. «C'est un marché qui, pour moi, a disparu à ce stade.»
La marque se tournera vers des produits comme les vestes légères pour soutenir l'entreprise et adopter une approche évoluée des cycles traditionnels de l'industrie de la mode.
«Il semble maintenant que nous ayons deux ou trois saisons, mais certainement pas quatre, et nous allons devoir changer notre façon de parler aux consommateurs, mais nous n'en sommes qu'au début», a-t-il dit.
Entreprise dans cette dépêche: (TSX:GOOS)