De nombreux artistes canadiens craignent de perdre le soutien des médias sociaux, un facteur déterminant pour leur carrière, alors que TikTok se prépare à se conformer à une ordonnance fédérale lui interdisant ses activités au Canada.
Pour les musiciens canadiens, TikTok peut être aussi vital que l'était autrefois la diffusion radio. Son algorithme permet aux chansons de franchir instantanément les frontières, offrant aux artistes émergents, en particulier aux artistes racisés confrontés à des obstacles sur les canaux traditionnels, une chance de rayonnement mondial.
Alors que l'ordonnance de dissolution d'Ottawa entrera bientôt en vigueur, l'équipe de TikTok Canada mène des campagnes pour démontrer sa valeur, et des artistes canadiens se mobilisent pour les soutenir.
Le rappeur bbno$ fait partie des artistes qui ont bénéficié de la plateforme pour le développement de leur art.
En 2021, une vidéo TikTok de lui haussant les sourcils au rythme de sa chanson «Edamame» a commencé à faire parler d'elle, et a finalement changé le cours de sa carrière.
L'équipe canadienne de la plateforme lui a suggéré de recréer le clip avec un filtre de thème safari, puis a contribué à sa diffusion mondiale.
«Lorsque cela s'est produit, la chanson a connu un succès fulgurant», a-t-il expliqué à propos d'«Edamame», qui met en vedette le rappeur indonésien Rich Brian et qui a été six fois disque platine dans plusieurs pays.
Le rappeur lauréat d'un prix Juno, né Alexander Gumuchian, a dit qu'«être un artiste de cette génération, c'est comme être un Tiktokeur».
«Sans une équipe TikTok à qui transmettre de l'information – qui pourrait m'aider à obtenir des bannières et m'aider lorsque les choses commencent à bouger – je perds des munitions pour propulser ma carrière.»
En novembre, Ottawa a ordonné la dissolution de la branche canadienne de TikTok à la suite d'un examen de sécurité nationale de sa société mère chinoise, ByteDance, bien que l'application demeure accessible au Canada.
L'ordonnance invoquait des «risques pour la sécurité nationale», mais un porte-parole du gouvernement a refusé de fournir des détails en raison de «clauses de confidentialité».
Le chercheur en médias sociaux Philip Mai affirme que des inquiétudes existent quant à l'accès potentiel du gouvernement chinois aux données des utilisateurs, à la surveillance étrangère des Canadiens dans des secteurs sensibles et à l'utilisation abusive d'informations à des fins de propagande.
«La loi chinoise sur le renseignement national autorise l'accès aux données, ce qui soulève des inquiétudes quant aux risques plausibles», a indiqué le codirecteur du Social Media Lab de la Ted Rogers School of Management.
Pourtant, aucune preuve publique n'indique que TikTok ait partagé des données d'utilisateurs avec le gouvernement chinois, et l'entreprise le nie.
M. Mai affirme que la fermeture de TikTok Canada réduit sa présence physique et légale dans le pays, limitant ainsi le potentiel de surveillance des données de la plateforme et sa capacité à influencer les politiques ou l'opinion publique.
«Cette stratégie est moins extrême que l'interdiction de TikTok, mais plus qu'une simple tape sur les doigts», a-t-il expliqué.
Un «coup dur» pour les artistes canadiens
bbno$ dit que l'équipe canadienne de la plateforme l'a aidé à renforcer sa présence sur les médias sociaux. Sans elle, prévient-il, de nombreux artistes canadiens seront confrontés à un «goulot d'étranglement» dans leur carrière.
Le groupe torontois The Beaches, lauréat de plusieurs prix Juno, rapporte que TikTok Canada a joué un rôle déterminant dans son ascension.
«Sans équipes locales qui soutiennent les musiciens canadiens à l'international, nous nous retrouvons en concurrence avec les artistes américains comme des personnes extérieures, et non comme des talents locaux», a affirmé le groupe dans un communiqué.
«Cela nous désavantage et pousse les artistes canadiens à quitter le pays simplement pour tenter leur chance sur la scène internationale.»
Bien que The Beaches bénéficie d'une diffusion radiophonique canadienne depuis des années, leur chanson «Blame Brett» est devenue virale sur TikTok en 2023, leur permettant d'atteindre le palmarès Billboard américain pour la première fois.
M. Mai prévient que la fermeture de TikTok Canada porterait un «coup dur aux artistes canadiens», réduisant les opportunités, les systèmes de soutien, les programmes de subventions et les commandites.
«Forcer la fermeture des activités canadiennes de TikTok réduira probablement la visibilité canadienne dans l'algorithme», a-t-il indiqué, soulignant que le personnel local met souvent en avant le contenu régional par le biais de campagnes personnalisées, notamment celles mettant en lumière les créateurs autochtones.
Le mois dernier, le directeur général de TikTok, Shou Chew, a sollicité une rencontre urgente avec la ministre de l'Industrie, Mélanie Joly, prévenant que la fermeture de TikTok Canada entraînerait des licenciements, un arrêt des investissements et un retrait du soutien aux créateurs et à la culture.
TikTok a refusé de fournir une date et de dire si elle avait eu des nouvelles de Mme Joly, qui n'a pas répondu aux questions concernant la demande de rencontre.
Des impacts sur les créateurs autochtones
La plateforme a récemment retiré ses commandites à plusieurs institutions artistiques canadiennes, dont les prix Juno et le Festival international du film de Toronto, et a sabré dans le programme Accélérateur TikTok pour les créateurs autochtones du National Screen Institute, qui a soutenu près de 400 participants depuis 2021.
Le danseur de cerceau autochtone James Jones affirme que le décret de fermeture du gouvernement fédéral témoigne d'un mépris pour les créateurs numériques du pays.
«C'est vraiment dommage qu'ils nous retirent une équipe qui a tant soutenu la communauté (de la diversité) et la communauté autochtone», a déclaré le créateur d'Edmonton, qui compte plus de quatre millions d'abonnés.
M. Jones explique qu'au début de sa carrière, TikTok Canada lui a prodigué des conseils pour maximiser sa portée et faciliter ses relations clés avec des marques et des publications.
Vanessa Brousseau, défenseuse des droits des Autochtones disparus et assassinés, dit que la décision du gouvernement est «vraiment douloureuse, mais familière».
«Cela ressemble à une pratique courante et à une façon d’opprimer les minorités et les Autochtones», a affirmé l’ancienne participante du programme Accélérateur TikTok pour les créateurs autochtones.
«TikTok est la seule plateforme qui amplifie nos voix et qui veille à ce que nous soyons entendus.»