Vous voyez un produit abordable avec des milliers d’avis et une note moyenne d’au moins quatre étoiles. Est-ce qu'il faut l'ajouter à votre panier?
Peut-être, peut-être pas.
Bien que la mise en commun des expériences des clients soit «un mécanisme extrêmement démocratique», le bassin a été corrompu, a affirmé Shreyas Sekar, professeur adjoint de gestion des opérations à l’Université de Toronto à Scarborough.
«Malheureusement, le fait est que, parce que les avis sont si importants pour les consommateurs, ils sont également très importants pour les vendeurs», a-t-il noté, «ce qui signifie qu’il y a toujours un risque que quelqu’un déjoue le système à son avantage».
PCMag, une publication spécialisée dans les avis sur les produits, rapporte que des données publiées en 2021 ont révélé qu’environ 200 000 personnes avaient participé à un système de faux avis avec des fournisseurs tiers d’Amazon.
Les fournisseurs proposaient des remboursements par l'entremise de PayPal aux clients en échange d’avis cinq étoiles, ce qui permettait essentiellement aux clients de conserver les produits gratuitement. L’achat semblait légitime pour Amazon, tandis que le remboursement était traité en dehors de la plateforme.
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Pour riposter, des outils tels que Fakespot comparent les produits d’un large éventail de vendeurs – dont Amazon, Best Buy, Sephora et Walmart – pour proposer leur propre évaluation ajustée, tandis que ReviewMeta et TheReviewIndex permettent de déposer une URL Amazon dans un moteur pour filtrer les avis potentiellement faux.
À l’International Association of Better Business Bureaus (BBB), lorsqu’un avis client est soumis, l’association vérifie auprès de l’entreprise pour confirmer que le client est réel, et demande également au client une preuve de transaction, a indiqué Melanie McGovern, sa directrice des relations publiques et des médias sociaux. Le contrôle prend du temps, a-t-elle ajouté.
«Certaines entreprises sont frustrées parce qu’il faut un certain temps pour que cet avis BBB soit publié, mais vous savez, les consommateurs peuvent être assurés que nous avons fait tout ce que nous pouvons pour nous assurer qu’il s’agit d’une véritable expérience avec l’entreprise», a déclaré Mme McGovern.
Rechercher des éléments plus spécifiques
Selon Mme McGovern, les consommateurs peuvent repérer les avis potentiellement faux de plusieurs manières: des noms d'auteurs génériques tels que John Smith, ou simplement des lettres et des chiffres sans photo de profil; des avis très courts avec des déclarations vagues; et une orthographe ou une grammaire médiocres qui peuvent suggérer des avis provenant d'une ferme de contenu située à l'extérieur du pays.
Cependant, les avis générés par l'intelligence artificielle semblent de plus en plus «humains» sans être trop formels, a souligné M. Sekar, et peuvent même inclure quelques fautes de frappe mineures pour paraître plus réels.
Même si les détaillants et les vendeurs s'efforcent de purger les faux avis de leurs plateformes, l'IA et ChatGPT peuvent donner l'impression que c'est «un jeu de la taupe», a-t-il noté.
«J'ai l'impression que ces mauvais acteurs finissent généralement par garder une longueur d'avance sur l'algorithme, et au moment où l'algorithme rattrape son retard, des dégâts sont déjà faits, puis ils passent à la prochaine stratégie rentable.»
En citant une étude de l’Université Cornell, le BBB a noté que les avis authentiques contenaient des descriptions plus spécifiques du produit ou du service lui-même, tandis que les faux avis incluaient davantage de détails étrangers «de mise en scène», comme un anniversaire de mariage avec un conjoint ou un voyage d’affaires.
Pour ce qui est de repérer les vrais avis, les experts affirment que les consommateurs peuvent rechercher les désignations «d’achat vérifié» et également voir comment l’entreprise réagit aux avis négatifs.
Il est judicieux de rechercher des détails sur sa situation particulière ou son utilisation spécifique, a fait valoir M. Sekar. Si vous achetez des écouteurs pour vous rendre au travail en transport en commun ou pour faire du jogging, recherchez des avis qui mentionnent ces utilisations spécifiques.
«Je pense que la plupart des (vrais) avis ont tendance à avoir un mélange d’éléments positifs et négatifs, comme les gens qui disent: "C’est comme ça que ça marche pour moi. C’est pourquoi ça ne marche pas pour moi", a ajouté M. Sekar. Donc, même s’il s’agit d’un avis quatre étoiles, s’il semble honnête et plus équilibré, je lui donnerais plus de poids qu’un avis cinq étoiles, mais qui n’ajoute pas vraiment de valeur.»
En ce qui concerne le marketing d’influence ou les échantillons gratuits en échange d’avis, les entreprises et les marques devraient divulguer cette relation, a déclaré Barry Alexander, directeur du marketing et de la diversité à l’Association canadienne du marketing. L’association dispose d’un code d’éthique et de normes, en plus de la législation qui réglemente le fonctionnement des entreprises et évite les «pratiques marketing trompeuses».
Après tout, les marques de qualité veulent aussi des avis véridiques, a fait valoir M. Alexander. Dans une certaine optique, les consommateurs et les entreprises sont dans la même équipe: ils recherchent des expériences authentiques.
«Je pense que les avis sont l’un des nombreux moyens par lesquels une entreprise peut obtenir des données sur les performances de son produit, a affirmé M. Alexander. De nombreuses entreprises, en raison de l’importance des avis, incitent en fait les consommateurs après l’achat du produit à publier et à donner leur avis afin qu’elles puissent continuer à en apprendre davantage et à améliorer leur produit. Les avis sont donc un ami pour de nombreuses marques.»