Canadian Tire s'apprête à devenir le nouveau foyer de La Baie d'Hudson et de ses marques. Selon des experts du commerce de détail, l'entreprise devra concilier l'intégrité et l'héritage du grand magasin vieux de 355 ans avec les nombreuses possibilités que lui offriront ses nouvelles acquisitions.
Quelle que soit l'orientation de Canadian Tire, la prudence est de mise pour conserver l'engouement pour La Baie d'Hudson, estime Elisha Ballantyne, consultante en commerce de détail à Toronto.
L'utilisation des marques doit se faire «à bon escient», évoque-t-elle, citant les vêtements, la décoration intérieure et les articles saisonniers comme les articles idéaux.
Ces items s'agenceraient bien avec les rayures vertes, rouges, jaunes et indigo datant de 1779. La Baie d'Hudson vend ce type de produits depuis longtemps, avance Mme Ballantyne.
Elle pense que Canadian Tire pourrait également étendre La Baie d'Hudson au-delà de son répertoire habituel. Comme la chaîne de quincaillerie et d'articles ménagers possède la marque de camping Woods, les rayures emblématiques de La Baie seraient un ajout naturel aux essentiels de plein air, estime la spécialiste.
Parmi les autres possibilités que l'entreprise pourrait envisager figurent l'ouverture de magasins sous la marque Bay ou Stripes, l'octroi de licences d'utilisation de ces noms à d'autres entreprises pour la fabrication de marchandises ou le développement de ses propres produits sous ces marques, destinés à être vendus chez Canadian Tire ou sous ses bannières SportChek, Party City, Mark's et Pro Hockey Life.
Mme Ballantyne ne considère pas les rayures multicolores comme compatibles avec ses produits automobiles ou ses outils.
Grant Packard, professeur agrégé de marketing à l'Université York, convient que les marques de La Baie ont leurs limites. Canadian Tire devra se limiter ou apprendre à prendre des risques calculés pour éviter de diluer son attrait, d'après lui.
«Si (les rayures) sont sur des balles de tennis, je pense qu'il y a un danger, affirme-t-il. Mais je suis prudemment optimiste, car ils ont tellement d'opportunités qui leur conviennent parfaitement que nous avons au moins quelques années devant nous avant qu'ils n'atteignent la sursaturation.»
Canadian Tire n'a pas encore présenté sa vision des actifs de La Baie d'Hudson qu'elle espère acquérir d'ici la fin de l'été ni même détaillé l'étendue de ses achats.
Le détaillant a annoncé jeudi la conclusion d'une entente avec La Baie d'Hudson pour l'achat de la propriété intellectuelle de cette dernière. Canadian Tire a indiqué que la vente comprenait le nom La Baie, les rayures et divers noms de société, logos, dessins de marque, armoiries et marques de commerce de la Compagnie de la Baie d'Hudson (CBH).
La transaction de 30 millions $ doit encore être approuvée par le tribunal.
Les marques de La Baie d'Hudson comprennent également les gammes d'articles ménagers Gluckstein et Distinctly Home, ainsi que la marque de vêtements Hudson North et la chaîne de magasins à prix réduits Zellers. Canadian Tire n'a pas précisé si ces marques faisaient partie de l'offre.
«Les rayures seront un ajout magnifique à notre portefeuille de marques maison et aux autres marques préférées des Canadiens que nous avons cultivées et développées. Aussi, la Baie et ses marques sont connues depuis longtemps pour leur force dans les catégories que nos clients recherchent dans nos magasins et en ligne», a déclaré le président et chef de la direction de Canadian Tire, Greg Hicks, dans un communiqué, jeudi.
Son entreprise a devancé 16 autres candidats qui ont fait des offres pour La Baie d'Hudson ou ses actifs. La plus ancienne entreprise canadienne a commencé à chercher des acheteurs en mars, après avoir déposé une demande de protection contre ses créanciers, car elle éprouvait des difficultés financières.
Le processus de sélection des repreneurs des baux est toujours en cours. Canadian Tire a indiqué avoir fait des offres pour une quelques emplacements.