Au Québec, près de trois adultes sur quatre font des achats en ligne. Si Amazon dominait le marché de la vente en ligne jusqu'à tout récemment, voilà que les sites d’importation directe depuis la Chine gagnent du terrain, selon l’enquête NETendances 2024 réalisée par l’Académie de la transformation numérique (ATN) de l’Université Laval.
Les chiffres de l'enquête NETendances 2024 démontrent que près de la moitié des cyberacheteurs déclarent avoir effectué au moins 75% de leurs dépenses en ligne via Amazon, contre seulement 32% pour 2023.
Non seulement les cyberacheteurs étaient plus nombreux sur Amazon en 2024, mais ils ont aussi dépensé plus d'argent alors que le géant américain capte à lui seul en moyenne 64% des dollars dépensés en ligne, contre 51 % en 2023.
Une deuxième collecte de données réalisée en mars 2025 par l'équipe de NETendances laisse toutefois entrevoir un recul du géant. Les Québécois et les Québécois auraient mal pris la fermeture de sept entrepôts dans la province et auraient aussi réagi au contexte de tensions commerciales entre les États-Unis et le Canada.
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«Près de la moitié des internautes auraient cessé ou réduit leurs achats sur Amazon, et 10 % auraient mis fin à leur abonnement Amazon Prime», indique-t-on dans l'enquête NETendances 2024.
De nouveaux joueurs s'imposent
L'enquête NETendances 2024 portant sur le commerce en ligne dévoile par ailleurs que les sites d’importation directe depuis la Chine gagnent du terrain au Québec.
«En 2024, environ 40 % des cyberacheteurs et cyberacheteuses ont effectué des achats sur des sites tels que Temu, Shein, Wish ou AliExpress», précise-t-on.
Temu s'impose au 2ᵉ rang des marchands en ligne les plus utilisés au Québec, derrière Amazon (85 %), avec 25 % des cyberacheteurs et cyberacheteuses. On retrouve en troisième place Walmart (24 %) puis en quatrième place Shein (21 %).
«Les cyberacheteuses (50 %) sont significativement plus nombreuses à commander sur les sites d’importation directe depuis la Chine que leurs homologues masculins (30 %). De plus, nous remarquons que ces sites semblent davantage séduire les tranches d’âge de cyberacheteurs et cyberacheteuses plus jeunes», explique l'équipe de NETendances.
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Une donnée inquiétante pour l'économie québécoise ressort tout de même de l'enquête : plus de la moitié (53 %) des cyberacheteurs et des cyberacheteuses ne font aucun achat en ligne auprès de marchands québécois.
Une histoire de prix
Sans surprise sans doute, le prix constitue le premier critère de choix d'un marchand en ligne et c'est ce qui explique, selon l'enquête NETendances, pourquoi les internautes québécois se tournent vers Temu et d'autres sites d'importation directs tels que Shein, Wish et AliExpress.
«La livraison gratuite, deuxième critère en importance après le prix dans le choix d’un marchand, surpasse largement des aspects tels que la confiance, l’attachement émotionnel ou l’adhésion à ses valeurs», explique l'équipe de NETendances.
En ce qui concerne le choix d'articles au moment de l'achat, il semble que la commodité soit le moteur principal de choix.
«Malgré une plus grande visibilité des enjeux sociaux et environnementaux, ceux-ci peinent à influencer les critères de sélection d’un marchand. L’expérience d’achat rapide, pratique et sans friction, portée notamment par Amazon, s’impose comme la priorité», précise-t-on.
Qui achète en ligne?
Depuis 2021, environ les trois quarts des adultes du Québec effectuent des achats en ligne.
«Ce sont les personnes les plus âgées qui sont les moins souvent cyberacheteuses, avec seulement 55 % des 65 ans et plus ayant fait un achat en ligne en 2024, contre 80 % des moins de 65 ans», indique l'enquête de NETendances.
Faits saillants «Le commerce en ligne au Québec en 2024»- 74 % des adultes du Québec font des achats en ligne, une proportion stable depuis 2021- 48 % des cyberacheteurs ont fait au moins 75 % de leurs dépenses en ligne sur Amazon- 40 % des cyberacheteurs ont commandé sur un site d’importation chinoise comme Temu, Shein, Wish ou AliExpress- 53 % des cyberacheteurs n’ont fait aucun achat en ligne auprès d’un marchand québécois- 62 % des cyberacheteurs ont acheté ou vendu un produit de seconde main à partir d’une plateforme en ligne en 2024- 12 % des internautes du Québec font régulièrement leur épicerie en ligne
Méthodologie : Pour réaliser le volet «Commerce en ligne» de l’enquête NETendances 2024, une collecte de données a eu lieu du 15 au 31 janvier 2025, auprès de 1 068 internautes du Québec de 18 ans et plus via le Web. Une seconde collecte a été organisée du 13 au 30 mars 2025 auprès de 1 046 personnes. Afin de représenter de façon précise et réaliste la population du Québec, ces résultats ont ensuite été pondérés en fonction du genre, de l’âge, de la région, de la langue et du niveau de scolarité, en se basant sur les plus récentes données de Statistique Canada. Puisqu’il s’agit d’un sondage Web, le rapport ne présente pas de marge d’erreur.
