Les Américains consomment plus de café qu’ils ne l’ont fait depuis des décennies. Pourtant, ils sont moins nombreux à s’approvisionner chez Starbucks.
L’entreprise qui a révolutionné la culture du café aux États-Unis reste le leader incontesté du marché, avec près de 17 000 établissements et des projets d’ouverture de centaines d’autres. Mais elle fait face à une concurrence sans précédent, ce qui compliquera la reconquête de sa clientèle perdue.
La part de marché de Starbucks dans les dépenses totales des cafés américains a diminué en 2024 et 2025 ; elle s’établit désormais à 48 %, contre 52 % en 2023, selon Technomic, un cabinet de conseil spécialisé dans l’industrie agroalimentaire.
Dunkin’, son rival historique qui vient d’ouvrir son 10 000e établissement aux États-Unis, a gagné des parts de marché durant ces deux années.
Starbucks doit également faire face à d’autres concurrents, comme les chaînes de cafés à emporter en pleine expansion 7 Brew, Scooter’s Coffee et Dutch Bros. Des chaînes chinoises, telles que Luckin Coffee et Mixue, ouvrent également des établissements aux États-Unis. La chaîne de cafés haut de gamme Blue Bottle, qui compte 78 établissements aux États-Unis, en a ouvert deux nouveaux depuis le début de l’année. Même McDonald’s et Taco Bell étoffent leur offre de boissons.
«Les gens n’ont pas pour autant délaissé Starbucks, mais ils diversifient désormais leurs choix de café, a expliqué Chris Kayes, directeur du département de gestion de la George Washington University School of Business. Ils expérimentent d’autres cafés et explorent les nouvelles options.»
Les Américains adorent le café. En 2024 et 2025, environ 66 % des Américains déclaraient boire du café quotidiennement, contre 62 % en 2020, selon la National Coffee Association, une association professionnelle du secteur.
Les chaînes de cafés rivalisent d’ingéniosité pour profiter de cette demande. Le nombre de chaînes de cafés aux États-Unis a bondi de 19 % ces six dernières années, dépassant les 34 500 établissements, selon Technomic.
Starbucks, établie à Seattle, était une petite chaîne régionale lorsque son ancien PDG, Howard Schultz, l’a rachetée en 1987. Aujourd’hui, d’autres petites chaînes connaissent une croissance fulgurante.
«L’offre est largement supérieure à la demande», a souligné Neil Saunders, directeur général et analyste du secteur de la distribution chez GlobalData Retail.
M. Saunders a ajouté que la taille de Starbucks constitue un certain désavantage, car sa capacité à accroître ses ventes par l’ouverture de nouveaux points de vente est plus limitée.
«Honnêtement, le marché est quasiment saturé», a-t-il avancé.
Loin de battre en retrait
Starbucks reste imperturbable. Lors d’une conférence pour investisseurs jeudi, l’entreprise a déclaré que ses efforts continus pour améliorer le service et rendre ses magasins plus chaleureux et accueillants contribuaient à dynamiser la fréquentation de ses points de vente aux États-Unis.
Elle prévoit d’ajouter 25 000 places assises à ses cafés américains d’ici l’automne.
«La croissance ne nous oblige pas à devenir quelque chose de nouveau. Elle nous oblige à exceller dans ce que nous sommes déjà», a soutenu Mike Grams, directeur des opérations de Starbucks.
Starbucks prévoit d’ouvrir plus de 575 nouveaux magasins aux États-Unis au cours des trois prochaines années. L’entreprise a développé un format plus compact, moins coûteux à construire, mais proposant toujours des places assises à l’intérieur, un service au volant et la possibilité de commander via l’application mobile.
Selon Starbucks, ce format réduit permettra à ses magasins de s’implanter dans des zones auparavant inaccessibles.
Starbucks enrichit également son offre avec de nouveaux produits, tels que des pâtisseries revisitées et des en-cas riches en protéines et en fibres, afin de reconquérir sa clientèle.
Le manque d’innovation dans la carte est l’une des raisons des difficultés rencontrées par Starbucks, notamment auprès des jeunes consommateurs attirés par la nouveauté et prêts à explorer de nouveaux endroits pour la découvrir, a déclaré Saunders.
Dutch Bros, basé en Arizona, a, par exemple, ajouté des boissons protéinées au café à son menu en janvier 2024, près de deux ans avant Starbucks. Les boissons énergisantes représentent 25 % du chiffre d’affaires de Dutch Bros, près de 14 ans après leur lancement.
Starbucks a proposé des boissons énergisantes glacées pendant une période limitée en 2024 ; ses dirigeants ont annoncé jeudi que des boissons énergisantes personnalisables seraient bientôt disponibles à la carte.
L’avenir de Starbucks
En 2024, le client moyen a dépensé 9,34 $ US chez Starbucks, contre 8,44 $ US chez Dutch Bros et 4,68 $ US chez Dunkin’, selon une analyse du cabinet d’études financières Morningstar.
Starbucks n’a pas augmenté ses prix lors de son exercice fiscal 2025 et s’est engagé à faire preuve de prudence quant aux hausses futures.
Cependant, Ari Felhandler, analyste actions chez Morningstar, estime que ce serait une erreur pour Starbucks de tenter de séduire les clients avec des promotions, car la concurrence baissera toujours ses prix.
«Maintenez vos prix et justifiez-les», a conseillé M. Felhandler, qui pense que la rénovation des magasins et les nouveaux produits proposés par Starbucks permettront de relancer la fréquentation.
«La concurrence sera toujours présente. Nous en sommes conscients, nous la surveillons de près, mais nous ne cherchons pas à les imiter, a mentionné M. Grams à l’Associated Press. Nous offrons quelque chose que la plupart des gens n’ont pas: un véritable espace où s’asseoir, se détendre et l’utiliser pour diverses raisons.»
M. Kayes, de l’Université George Washington, se demande toutefois si cette stratégie suffira à maintenir Starbucks au sommet, ou si les clients en quête d’une expérience chaleureuse ou haut de gamme se sont déjà tournés vers des cafés indépendants ou des chaînes plus chics, comme Blue Bottle.
«D’une certaine manière, je pense qu’ils sont victimes de leur propre succès, a fait valoir M. Kayes. Je pense que l’aura de Starbucks, ce sentiment d’être quelque chose de spécial, d’unique et d’excitant, a disparu.»
