La société de capital-investissement new-yorkaise qui a signé un accord en vue d’acquérir Roots souhaite s’emparer de cette marque canadienne légendaire et l’exporter dans le reste du monde.
Si l’opération se concrétise, Marquee Brands, la société à l’origine des marques Martha Stewart, Laura Ashley et Roberto Cavalli, soutient que la croissance sera une priorité absolue.
Heath Golden, PDG de Marquee Brands, envisage d’implanter l’enseigne sur de grands marchés, tels que la Corée, l’Inde et le Mexique, et de renforcer la présence encore modeste de la marque aux États-Unis et en Chine.
«Bon nombre de nos partenaires à travers le monde souhaitent participer à l’implantation de Roots sur différents marchés, a-t-il indiqué lors d’une entrevue. Nous pensons donc que le potentiel de cette marque est illimité.»
Roots compte plus de 100 magasins en propre au Canada, mais seulement deux aux États-Unis, où elle s’efforce de se développer. Un partenaire exploite 100 autres boutiques en Asie et la marque est également présente sur T-mall, la célèbre plateforme chinoise du groupe Alibaba.
Mais M. Golden ne compte pas uniquement miser sur les marchés internationaux pour assurer la croissance de l’entreprise.
Il souhaite également que Roots développe ses activités dans les domaines de la maison, du camping et de l’hôtellerie, sans pour autant oublier ses racines.
L’enseigne a été fondée par Michael Budman et Don Green, tous deux originaires du Michigan, qui se sont rencontrés dans un camp d’été en Ontario dans les années 1960 et ont décidé d’ouvrir en 1973, au nord de la frontière, ce qui allait devenir Roots.
La marque, qui commercialise des vêtements tels que des pantalons de survêtement et des accessoires en cuir, notamment des sacs, est depuis devenue un symbole très apprécié de l’identité canadienne.
«L’ADN de l’entreprise est incroyable», a mentionné M. Golden, qui se décrit comme «un admirateur de longue date de Roots et le père de deux filles qui possèdent des vêtements de l’entreprise dans leur garde-robe».
«Elle est appréciée sur son marché d’origine et dans le monde entier, il n’y a donc rien à changer. Il s’agit simplement de poursuivre son développement», a-t-il précisé.
Il a fait part de ses réflexions sur les ambitions de Marquee pour la marque au lendemain de l’annonce par Roots de son accord pour être rachetée à 4,10 $ par action en espèces, résultat d’une revue stratégique lancée par le détaillant en mars.
Vendredi après-midi, le cours de ses actions progressait de plus de 10 %, soit environ 35 cents, pour atteindre 4,06 $.
L’opération doit encore être approuvée par les actionnaires et les autorités réglementaires, mais si elle aboutit, Marquee fera appel à JM&A Design and Development pour développer, fabriquer et distribuer les vêtements Roots destinés aux magasins canadiens et américains.
JM&A est dirigée par Joseph Mimran, le visionnaire canadien de la mode à l’origine des marques Joe Fresh, Club Monaco et Alfred Sung. Il est également président de la marque de chapeaux Tilley Endurables, du détaillant de vêtements Kit and Ace et du magasin de jouets Mastermind Toys.
Joseph Mimran a été séduit par ce partenariat, en partie en raison de l’implication de Marquee dans ses marques.
«Quand on a un partenaire comme celui-là, par opposition à quelqu’un qui ne voit dans une marque qu’une vache à lait, cela fait une énorme différence», a-t-il avancé lors de la même entrevue accordée à M. Golden.
«C’est une marque très chargée en émotions. C’est une marque qui suscite des émotions au Canada, et si les propriétaires ne s’y investissent pas émotionnellement, cela peut très mal tourner», a-t-il souligné.
Une vision commune
Pour l’instant, il semble que les deux hommes soient sur la même longueur d’onde, partageant l’objectif de déterminer comment gérer au mieux la marque tout en l’adaptant à un public international.
C’est une tâche ambitieuse, a admis M. Mimran, mais pour laquelle il se sent plus que prêt, d’autant plus que le fondateur M. Green lui a envoyé un «magnifique» message exprimant sa confiance dans cet accord.
«Je ressens toujours de la pression, a confié M. Mimran. C’est un secteur où la pression est omniprésente. Ça se joue saison après saison, produit après produit, mais je fais cela depuis longtemps.»
Selon M. Mimran, la clé réside dans la maîtrise de l’aspect produit de l’activité, car c’est ce qui importe aux clients.
Alors que les détails de la transformation potentielle de la marque sous la houlette de son éventuel nouveau propriétaire sont en cours d’élaboration, la présidente et cheffe de la direction de Roots, Meghan Roach, a laissé entendre qu’elle ne s’attendait pas à des changements radicaux.
«Je ne pense pas que vous verrez une marque Roots qui ne ressemble pas à celle à laquelle vous vous attendez, a-t-elle expliqué. Je pense que vous verrez cette équipe mettre en place de nombreuses initiatives passionnantes qui feront progresser la marque de manière très positive.»
Mme Roach et M. Golden sont restés évasifs lorsqu’on leur a demandé si elle conserverait son poste de direction après une vente. Mme Roach a déclaré qu’il était trop tôt pour prendre de telles décisions.
Elle a rejoint Roots en tant que directrice financière par intérim il y a environ sept ans, avant d’accéder par la suite au poste de cheffe de la direction.
Auparavant, Mme Roach avait travaillé pour la société de capital-investissement Searchlight Capital Partners L.P., qui a racheté une participation majoritaire dans Roots à ses fondateurs en 2015.
Sous la direction de Mme Roach, l’objectif était de redonner au détaillant une position de force.
Pour y parvenir, elle s’est efforcée d’éloigner l’enseigne des soldes et de la transformer en une marque de prestige, nouant occasionnellement des partenariats avec des franchises populaires, telles que les Blue Jays de Toronto et les Tempo de Toronto.
Affiner la marque
Les nouveaux propriétaires se rendront probablement compte qu’ils devront affiner encore davantage la gamme de produits de l’entreprise pour augmenter le nombre de ses magasins et développer son activité de vente en gros, estime Liza Amlani, cofondatrice du Retail Strategy Group.
«Il s’agit moins de réinventer Roots que d’offrir aux clients ce qu’ils attendent d’une marque canadienne: des tissus haut de gamme, des magasins attrayants et une gamme pertinente qui leur donne véritablement envie», a-t-elle expliqué par courriel.
Elle croit que le plus grand risque qu’ils courent est de diluer la marque, ce qui arrive souvent aux entreprises de longue date lorsqu’elles se développent de manière trop large ou se concentrent excessivement sur la croissance à court terme.
Mais s’ils parviennent à rester concentrés sur leurs objectifs, Mme Amlani pense que ce partenariat portera ses fruits.
«JM&A a fait ses preuves dans la création de marques à succès commercial, a-t-elle rappelé. Marquee dispose des moyens financiers nécessaires pour y parvenir.»
